Research
Global
The Daily
Dic20,2018
La TV lineal sigue siendo, por lejos, el medio más importante para la inversión global en publicidad de display, atrayendo más de US$ 140 mil millones en 2018. Esto es más del doble que los avisos en internet móvil, que se ubican en segundo rango con US$ 58 mil millones, de acuerdo con datos divulgados por Warc, el servicio online de publicidad y marketing.
La fortaleza nuclear de la TV lineal reside en el alcance y, si bien el tiempo diario de visualización ha caído en todo el mundo en los últimos años -fenómeno coincidente con el incremento continuo de la penetración de internet-, la demanda de los anunciantes no parece haber menguado.
En la medida que la industria mira hacia delante, pese al entorno desafiante, la TV direccionable (addresable), esto es, la capacidad de mostrar diferentes anuncios a diferentes hogares de acuerdo con datos de consumidores, puede constituir la llave para su crecimiento futuro.
TV domina; su participación cede
Se estima que la TV lineal ha representado en 2018 el 41,9 por ciento de la inversión publicitaria (display) total, equivalente a US$ 140 mil millones, en 12 mercados clave de Warc: Alemania, Australia, Brasil, Canadá, China, EEUU, Francia, India, Italia, Japón, Reino Unido y Rusia. Esto representa un alza de 1% respecto a 2017 y una participación del 25,1%, superando al segundo medio display más importante, la internet móvil.
Sin embargo, la posición dominante de la TV lineal ha ido horadándose desde 2009, principalmente como consecuencia del desarrollo del móvil, que ha crecido desde entonces 16,6 puntos porcentuales.
Alcance imbatible, pese a que se ve menos
Cuando se habla de la fortaleza nuclear de la TV se suele simbolizar con la punta del embudo. Según datos reunidos por The Global TV Group de organizaciones de monitoreo nacional, la TV llega al 96 por ciento de los individuos cada mes en mercados clave, y al 71 por ciento cada día en promedio.
No obstante, el tiempo de visualización diaria de TV lineal cae en todo el mundo en años recientes, registrando 1 hora 54 minutos en el primer semestre de 2018, 4 minutos por debajo de 2017 y 21 minutos por debajo de 2012. La penetración continua de internet parece ir en desmedro del visado de TV lineal.
Su tendencia declinante, sin embargo, no ha conducido a una menor demanda de los anunciantes. Esta incluso se ha incrementado este año en términos de costo por mil de pauta en todos los mercados clave.
Campañas de grandes marcas
El Media Allocation Report de Warc, que deriva datos de campaña de más de 15 mil estudios de caso, muestra que las campañas exitosas de alto presupuesto invierten más en TV, mientras que la proporción de presupuesto destinado al digital decrece (en términos relativos). A nivel global, marcas exitosas en bebidas alcohólicas y servicios financieros son los sectores que más están destinando su gasto publicitario a la TV.
Publicidad teledirigida
La penetración de TV Smart y conectadas alcanzó el 35,2 por ciento en todo el mundo durante 2018, pavimentando el camino para incursionar en TV “direccionable”.
Todavía en su infancia, la tecnología de TV direccionable da a los anunciantes la capacidad de apalancar datos de usuario y combinar el alcance de la TV con una relación ampliada a ventas e indicadores clave de rendimiento (KPIs) en la parte más baja del embudo.
De todos modos, subsisten desafíos. Los espectadores son mayormente refractarios a brindar información personal. Otras preocupaciones incluyen la necesidad de medir con más precisión el retorno sobre inversión (ROI) de la TV direccionable, además de que las marcas requieren sopesar los beneficios de su eficiencia y frecuencia contra los mayores costos en medios y creatividad.
“La TV es una incondicional de la industria publicitaria”, comentó James McDonald, Data Editor de Warc. “La TV permite campañas de construcción de marca efectivas, con ROI positivo a una audiencia masiva y comprometida”.
“La TV direccionable -agregó- representa el próximo peldaño de la evolución, aunque los US$ 1.000 millones invertidos a nivel mundial este año sean una fracción de la inversión total en TV. Mientras la TV en vivo sigue representando la mayor parte del consumo diario de video, la carnada para los anunciantes es apalancar datos de consumidores a fin de dar con el mensaje adecuado, frente a la audiencia adecuada, en el momento adecuado”.