Análisis
Internacional
The Daily
Ago15,2016
Los niños menores de 10 años tienen un impacto enorme en el mix de dispositivos para el entretenimiento de hogar, repercutiendo en el comportamiento de video, adquisición de tabletas, uso de suscripción a video-on-demand (SVOD) y tendencia al cambio de TV paga. Los hogares con niños pequeños muestran algunos de los cambios más drásticos hacia la visualización no lineal y dispositivos conectados. Solo adolescentes y adultos muy jóvenes muestran corrimientos más importantes. Y en el medio, entre niños pequeños y adolescentes, lo que algunos ejecutivos de TV infantil llaman “los años perdidos”.
Así lo apuntó Guy Bisson, de Ampere Analysis, en un reporte publicado este lunes por la plataforma de servicios de marketing y medios The Drum.
Los hogares con niños menores de diez años (pero no mayores de 18) muestran algunos comportamientos muy específicos en relación al uso de tabletas. En Europa y EEUU, la presencia de un niño menor en el hogar está asociada con un promedio de propiedad sobre tabletas y nivel de visualización de TV en estos dispositivos significativamente por encima del promedio. Un 30 por ciento de los hogares con niños de esta edad mira contenidos en una tableta semanal o diariamente, comparado con el 20 por ciento de hogares sin niños. Además muestran un grado de propiedad superior al promedio en casi todos los dispositivos conectados clave, desde smart TVs a consolas de juegos a DVRs.
A medida que los niños se hacen más grandes, su impacto en el entorno de entretenimiento en hogar disminuye, asegura el analista de Ampere. Los hogares con niños mayores de 10 años (pero menores a 18) tienden a volver al promedio en casi todas las mediciones e incluso muestran una adopción de servicios SVOD y dispositivos conectados por debajo del promedio. De acuerdo con Bisson, los ejecutivos de cadenas de TV infantil se refieren a este período como “los años perdidos”: los niños dentro de esta franja son notoriamente más difíciles de alcanzar. Esto, en parte, se debe a que se alejan de la plétora de contenido orientado a los niños de menos edad sin que, todavía, hayan migrado al entorno de aplicaciones de redes sociales dirigidas prioritariamente a adolescentes.
En general el uso de apps sigue un arco de desarrollo similar a la visualización de TV. Los hogares con niños más pequeños favorecen a servicios de video como Netflix, Amazon, iTunes y YouTube. Por el contrario, hogares con niños de más edad se alejan de todos excepto iTunes y Google Play. Una vez que se alcanzan a los adolescentes, las apps de redes sociales como Snapchat, Vine, Instagram y Periscope ascienden en importancia para el video.
Los hogares con niños tanto menores como de más edad muestran adopción de TV paga muy alta, pero es en los hogares con infantes más pequeños donde el comportamiento de cambio es más marcado. Allí es más difícil que se vea un completo abandono a la TV paga, si bien es más frecuente el relevo de proveedores. El mix de canales preferidos también varía significativamente, con hogares con niños más pequeños sesgando a favor de Disney, Turner y Viacom, y aquellos con niños más grandes favoreciendo a Fox. Las cadenas nacionales de TV no se avienen bien con hogares con niños pequeños, pero mucho mejor que el promedio en hogares con niños más grandes.
YouTube es particularmente importante para niños más jóvenes y los canales de esta plataforma han respondido en años recientes con un incremento tanto en la duración como frecuencia de sus producciones. Un análisis de los 50 mayores canales de YouTube para niños pequeños muestra que, en promedio, el número de piezas de contenido producido por canal cada mes es superior a 20, más de un 25 por ciento respecto al año pasado y cuatro veces más la tasa de hace apenas dos años. La duración promedio del contenido es ahora de 8 minutos y medio. El contenido YouTube apuntado a niños jóvenes se está volviendo cada vez más “como la TV”.