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The Daily
Feb27,2019
La solución de administración de activos creativos para la industria de la publicidad, Extreme Reach, lanzó el informe 2018 Q4 and full year Video Advertising Benchmarks que destaca el impacto transformador de las plataformas de TV conectada (CTV) en la industria publicitaria. El informe, basado en métricas de la plataforma de la compañía AdBridge, y específicamente su servidor de anuncios de video patentado, proporciona evidencia de una migración del consumo de medios de TV lineal a dispositivos conectados como Roku y Apple TV, así como también que servicios de streaming compatibles como Hulu, están mejorando la capacidad de los anunciantes de llegar y atraer a las audiencias.
Este análisis más reciente de los datos de clics, finalización y las tasas de visibilidad de los anuncios de video publicados en computadoras de escritorio, móviles, tablets y CTV muestra que la CTV no solo ha superado a otros dispositivos en la cantidad de impresiones servidas, sino que también es líder en métricas de rendimiento también.
Mientras que los dispositivos móviles dominaron las impresiones de anuncios de video en 2017, alcanzando un máximo del 39% en el cuarto trimestre, la CTV ha ganado cada trimestre desde entonces. En Q4 2017, solo el 16% de las impresiones se enviaron a CTV. Para finales de 2018, ese número había aumentado en un 193%, representando el 44% de las impresiones en el Q4 2018.
Los dispositivos de escritorio y tablets han continuado la tendencia hacia la baja en las impresiones generales publicadas cada trimestre desde Q1 2016. Las métricas de referencia de video de Extreme Reach, muestran disminuciones del Q4 2017 al Q4 2018 del 36% y 54%, respectivamente, para equipos de escritorio y tablets.
A medida que los espectadores recurren cada vez más a la TV conectada, los editores premium también se están mudando allí. En el cuarto trimestre de 2018, estos editores publicaron más de la mitad de sus impresiones en las plataformas de CTV, un aumento del 154% respecto al 21% del CTV en Q4 2017. CTV está teniendo un efecto de halo en otras áreas, incluido el aumento de la longitud del anuncio, menores tasas de tráfico general no válido y tasas más altas de finalización de videos para editores premium.
Si bien los primeros dos trimestres de 2018 hicieron que los anuncios de 6 segundos parecieran ser la ola del futuro, las disminuciones en el consumo de dispositivos móviles y de escritorio provocaron una disminución del 78% en las impresiones para los spots de 6 segundos desde el cuarto trimestre de 2017 hasta el cuarto trimestre de 2018. Señalado por primera vez en el tercer trimestre, el aumento de CTV está provocando el resurgimiento de anuncios más largos, con espacios de 30 segundos que aumentan su proporción de impresiones y más que se duplican desde Q4 2017 (28%) al Q4< 2018 (58%). Los spots de 15 segundos, que tuvieron la mayoría de las impresiones a lo largo de 2017, también disminuyeron en un 43% desde el Q4 2017 al Q4 2018.
Para los anunciantes, el CTV comprado directamente proporciona un entorno seguro para la marca que permanece relativamente aislado de la actividad de alta frecuencia/outlier y actividad bot que se encuentra en otros canales digitales. Las tasas de finalización de videos también son muy altas en CTV, lo que habla de que los espectadores están comprometidos con el contenido que eligieron ver y que en general, no tienen la opción de omitir los anuncios.
Con los anuncios de 30 segundos que toman la mayor parte de las impresiones, el tiempo promedio dedicado a los anuncios de video ha aumentado en un 35.3%, desde un mínimo de 17 segundos en el Q4 2017 a 23 segundos en el Q4 2018.
Basados en estos hallazgos, Extreme Reach proyecta que más compañías de medios importantes ingresarán en el mercado competitivo de CTV a través de nuevos lanzamientos, asociaciones y adquisiciones, y que los anuncios de 30 segundos continuarán creciendo en proporción de impresiones, tal vez provocando un aumento de anuncios aún más largos.
"Es sorprendente la rapidez con la que el panorama de la publicidad en video se ha movido de un móvil a un enfoque de OTT, y casi completamente impulsado por los hábitos cambiantes de los consumidores. Después de cambios tan dramáticos a lo largo de 2018, es difícil predecir cuánto más la transformación de las plataformas conectadas catalizarán este año, pero todas las señales apuntan a que los cambios tienen un impacto general positivo para las audiencias y los anunciantes", declaró Mary Vestewig, directora sénior de Gestión de Cuentas de Video en Extreme Reach.
"Se está volviendo cada vez más claro que ahora es el momento de simplificar el flujo de trabajo de activos creativos para garantizar la ejecución impecable de campañas que cada vez más vuelven a aparecer en la 'pantalla grande' a través de métodos basados en IP. La promesa de TV avanzada para la construcción de marca es emocionante, pero tenemos que facilitar la ejecución de esas estrategias innovadoras desde un punto de vista de activos creativos y en eso estamos enfocados todos los días", añadió Matt Timothy, director de Ingresos en ER.