La caída en las audiencias de TV ha llevado a cambiar el foco de las empresas de medición, acusadas por algunos broadcasters de no estar actualizadas con los cambios en los hábitos culturales.

Un artículo del Financial Times destacó que la caída de los ratings ha sido todo un tema en los recientes resultados financieros. Viacom vio caer su audiencia un 18% en el cuarto trimestre de 2014, según la evaluación de analistas de MoffetNathanson, mientras que la del canal infantil Nickleodeon fue del 17% y MTV 14%.

Viacom objeta, sin embargo, que su audiencia sigue consumiendo sus contenidos, sólo que bajo modalidades diferentes a lo que era usual antes. Los jóvenes no siempre prenden el televisor, pero pueden mirar vía smartphones o consolas de juegos.

La compañía de mediciones Nielsen ha sido blanco de la ira de Viacom, así como de otras compañías, que reclaman que el rating contemple también estos otros medios.

Philippe Dauman, CEO de Viacom, habló de la necesidad de “cambios de amplio alcance” en la industria y advirtió que una medición inadecuada puede socavar la innovación.

Su enfoque ha sido reducir la dependencia de los ratings de Nielsen e incrementar el inventario digital, con más anuncios orientados que se insertan cuando los programas se miran on demand, y mayor venta de patrocinios, con el objetivo de que estas fuentes representen, de aquí a tres años, la mitad de las ventas publicitarias.

David Zaslav, presidente ejecutivo de Discovery Communications, también se mostró crítico hacia Nielsen. “Ya no hay dudas de que se está sub-midiendo”, dijo. “Pienso que lo van a solucionar con el tiempo, pero no deja de ser un problema”.

El directivo graficó la importancia que tiene esta cuestión, a propósito de lo sucedido en Noruega donde, según Zaslav, la implementación de un nuevo sistema de medición ha modificado las cifras de audiencia de TV desde una disminución de alrededor de dos dígitos a un incremento del 15%.

“Cualquiera que mire algo, sea mirando en un bar, en tu casa de vacaciones, o en tu iPad, debe contar”, señaló.

Pero esto no es todo. A la -por el momento- incapacidad de captar a los espectadores digitales, debe agregarse el hecho de que la métrica utilizada por Nilsen, el C3, no registra lo que se ve en diferido sino dentro de tres días de emitido un programa.

Así lo ha admitido la propia VP ejecutiva de productos digitales globales de Nielsen, Megan Clarken, quien a su vez argumenta que los broadcasters se han visto afectados por el “entorno competitivo del negocio digital, con jugadores exclusivamente digitales que están produciendo contenidos”, como las series de Netflix y Amazon Prime, que han demostrado ser probadamente populares.

Según el artículo del FT, más datos aportados por el portal especializado en publicidad, Warc, todo indica que Nielsen introducirá este año un sistema de rating digital.