“Nielsen está esencialmente tratando de convencer a creadores de contenidos que requieren servicios de suscripción de video on demand que permitan una medición similar a la que realiza para la televisión lineal y en diferido. El argumento es que no puedes valorar apropiadamente lo que estás vendiendo, y el impacto que está teniendo en los paquetes de TV tradicional, a menos que sepas cuántas personas están mirando contenido SVOD”.

“Nielsen ha sido por décadas la moneda de medición para un negocio publicitario de US$ 65.000 millones de TV lineal, en secular declive. Nielsen está tratando de seguir siendo relevante en el video on demand, en el mundo no-lineal”.

“No nos sorprende la posición de Nielsen: ellos deben querer acceder a medir todo, en todo lugar”.

El analista Rich Greenfield, del equipo de investigación de BTIG Research, salió al cruce de los argumentos de Nielsen publicados días atrás en The Wall Street Journal, donde el presidente global de la empresa de medición, Steve Hasker, y el vicepresidente senior para Insights de Audiencias, Glenn Enoch, instan a las compañías de medios a repensar los precios que cobran a los servicios SVOD por sus contenidos y alientan a la industria a pensar que el valor adecuado de esas licencias sólo habrá de resultar una vez que Nielsen implemente sus planes para medir servicios SVOD tipo Netflix.

Ofrecemos una versión en español de los cinco argumentos de Greenfield, publicados en el blog de BTIG Research:

1) El rating conduce a un valor publicitario, no a un valor de paquete

Dice Nielsen:

“Para entender el valor del contenido en servicios SVOD, los propietarios de contenido necesitan saber cuántas personas están mirando, sus características demográficas y cómo su contenido se compara respecto a otra programación”

“Sólo una medición exhaustiva, independiente y comparable de comportamiento de audiencia en servicios SVOD permitirá obtener derechos para la fijación de tarifas de licencias”

Pensemos esta declaración en el contexto de CBS. Si bien hay por cierto mucha gente que mira Thrusday Night Football, en la práctica CBS pierde dinero en el juego basado en audiencia. CBS quiere tanto contenido de la NFL como esta liga pueda autorizar, de modo que pueda impulsar pagos por retransmisión lo más elevados que fuera posible y asegurarse que no haya medio de que CBS o una distribuidora de programación de video multicanal (MVPD) pueda ser relegada. Turner ha invertido agresivamente en deportes para usarlos como ‘martillo’ para impulsar pagos de filiales, ampliamente desvinculadas de los ratings. También las plataformas SVOD de hecho otorgan licencias de contenido desvinculado de ratings. HBO adquiere Sesame Street para llegar a diferentes audiencias dentro del hogar y da a los consumidores razones para usar HBO cada vez con más frecuencia cada mes. Si HBO estuviera puramente enfocado en ratings absolutos, probablemente estarían mucho más interesados en encontrar la próxima Game of Thrones que en adquirir derechos por Sesame Street o en su recientemente ampliada alianza por la serie documental Vice.

Los servicios SVOD son paquetes, muy similar a los paquetes MVPD tradicionales, reuniendo un conjunto amplio de programación que da una razón de mantener el pago mensual de televisión. El objetivo es seguir agregando contenido a un paquete para reducir el churn, principalmente añadiendo contenido que haga del paquete algo que para que el suscriptor sea indesbancable (undroppable).

¿Sería Orange is the New Black más valioso para Lionsgate si Netflix brindara información más detallada sobre su audiencia? Aunque dudáramos de cualquier estudio, lo cierto es que quisiéramos saber cuántos suscriptores abandonarían a Netflix si Orange no estuviera en su catálogo, cuántos no se hubieran suscrito si Orange no existiera y cuántos estarían dispuestos a pagar mensualmente más por Netflix para asegurarse de Orange. Desafortunadamente para Nielsen, los ratings no se correlacionan con ninguna de estas tres incógnitas.

Por último, consideremos el caso de Univision, que a menudo tiene la programación con más alto rating, por encima de todos los canales broadcast angloparlantes en las principales ciudades de EEUU. Sin embargo, los dólares por retransmisión de Univision son más pequeños que los de sus competidores y su programación ordena menos valor en el mercado SVOD. Más allá de la publicidad, el valor del contenido en un paquete no está directamente relacionado a los ratings.

2) Los estudios de televisión quieren maximizar el valor de su contenido

Los propietarios de estudios de TV y sus inversores deben estar enfocados en generar los mayores retornos posibles de sus productos creativos. Estudios y financiadores que van desde Sony Pictures Television a Lionsgate a MRC no tienen divisiones de broadcast y cable: su objetivo es propulsar valor del contenido que ellos crean. Tener más compradores de contenidos de TV es mejor que tener pocos. Los valores de los contenidos de TV que surgen de nuevos compradores SVOD (Netflix, Amazon y Hulu) han empezado a competir con los compradores tradicionales: canales de broadcast, redes de TV paga.

Buenos ratings de un canal dentro del paquete de TV tradicional -un canal abierto particularmente- pueden facilitar importantes ingresos publicitarios y significativos ingresos complementarios (sindicación, explotación global). Sin embargo, antes del lanzamiento de un programa, nadie sabe si habrá de ser exitoso (la mayor parte de los nuevos programas no prosperan). Un creador de contenidos puede contentarse con una tasa asegurada de rentabilidad mediante la venta de derechos a una plataforma SVOD, no obstante limitar su potencial ante el éxito.

¿Por qué Jeremy Clarkson y su equipo Top Gear deberían preocuparse del paquete de TV tradicional al momento de decidir dónde vender su nuevo programa?; ellos eligen Amazon Instant Video. En caso similar, Silverback, estudio que creó Planet Earth, está ahora produciendo una nueva serie llamada Our Planet directamente para Netflix versus haber ido primero a la BBC y Discovery. En ambos casos, la competencia entre compradores de video empujó el precio del contenido. ¿Por qué Clarkson y Silverback habrían de decirle que no al SVOD como primera ventana para fortalecer el dominio del paquete multicanal, en especial si uno piensa que el objetivo de los estudios, en última instancia, es propiciar más compradores?

Mientras que iniciativas de sinergia corporativa en estudios verticalmente alineados pueden empujar la venta de contenidos a canales de broadcast/cable dentro de una misma familia empresarial, el estudio tiene una responsabilidad fiduciaria ante creativos e inversores de maximizar el valor de cada programa que ellos crean. ¿Por qué Michael Bay y Jerry Bruckheimer habrían de consentir que Warner Bros sub-monetice su drama 2016 Cocaine Cowboys vendiéndolo a TNT y no a Netflix o Amazon? Quienquiera que sea el mejor pagador debería imponerse, independientemente del impacto en los ratings de la TV lineal o en vivo por broadcast/TV paga.

3) Ojos que no ven SVOD, corazón de consumidores que no sienten

Estamos de acuerdo con Apple y Netflix de que el futuro de la TV son las aplicaciones, con contenidos entregados on-demand (incluso eventos en vivo, como los deportivos), con la TV lineal desapareciendo en el tiempo. Si estamos de acuerdo que hacia allá van los consumidores, necesitas tener tu contenido lo más visible posible en el nuevo mundo, incluso si ello desbarata tu negocio tradicional.

La meta de largo plazo de Disney es construir la franquicia Marvel para impulsar películas, productos de consumo, parques temáticos, videojuegos, etc. Tomar una posición de liderazgo en el desarrollo de programas de TV para Netflix basados en personajes Marvel mantiene la marca conectada con el consumidor de hoy. Al situar contenidos en los servicios VOD, como Netflix, el contenido de Disney puede encontrar fans del contenido que puedan estar interesados.

Mientras Disney pueda eludir a Netflix a fin de proteger el ecosistema de TV en paquete estará dependiendo de que su contenido sea superior a lo que pueda encontrarse en Netflix y del grado de tolerancia de los consumidores hacia una experiencia de visualización por debajo de la óptima respecto a Netflix. Algunos programas pueden ser muy importantes para los consumidores, que harán lo que sea necesario para mirarlos, ¿pero cuántos programas tienen ese poder? ¿Cuántos programas de televisión son en verdad irreemplazables?

Recordemos que, incluso si varios estudios verticalmente alineados eligieran no conceder licencias de nuevos programas a Netflix, o sindicar temporadas anteriores de programas existentes, habrá todavía toneladas de buen contenido para que Netflix adquiera u obtenga licencias. Que uno tenga o no datos de rating de audiencia de un programa en Netflix (SVOD) no cambia el hecho de que si tu contenido no está allí no será visto en absoluto por suscriptores de Netflix, que en lugar del tuyo tendrán otros contenidos competitivos. He aquí el clásico dilema del prisionero (que, en la teoría de juegos, muestra que dos personas pueden no cooperar aun cuando ello vaya contra el interés de ambas).

4) Los ratings de Nielsen son defectuosos

Vivimos en tiempos donde Netflix, Amazon y Hulu saben exactamente cuántas personas están mirando un contenido específico, con servicios como Netflix que indagan para ver qué miembro de la familia está mirando. En la medida que la TV muta hacia las aplicaciones, los creadores de video conocerán con exactitud quiénes y cuántos son los que están mirando su contenido, sin la necesidad de una medición independiente. Nielsen es un ‘dinosaurio’, todavía depende de un panel de unos miles de hogares para extrapolar comportamientos de TV del país entero.

La historia de Nielsen luce peor aún si se piensa en los DVRs. Nielsen insiste que el 50% de los comerciales no es omitido, contando las ventanas C3/C7 (el rating de audiencia diferida en 3 y 7 días a partir de la emisión del programa). Pero en verdad, ¿alguien presta atención a las publicidades mientras mira en su DVR y elige sin más no saltearlos? Aun cuando una investigación reciente de CBS haya sostenido que el salteo de publicidades en DVRs está decayendo debido a que los consumidores están muy ocupados jugando con sus teléfonos, (apenas) están olvidando de saltearlas. Por más que CBS tuerza el asunto para ver el lado positivo, esto es claramente negativo para el valor de la metodología de rating de Nielsen. El nivel de compromiso con la TV es mucho peor que lo que ilustran los reportes de rating.

No solo la metodología actual de Nielsen es defectuosa, sino que también tiene capacidad limitada para captar ratings en todas las plataformas (tablets, smartphones, IPTVs) y se limita a EEUU, cuando el valor del contenido se incrementa globalmente.

¿Por qué una plataforma SVOD habría de pagar más por una pieza de contenido basada en un rating de Nielsen, cuando la plataforma SVOD sabe exactamente quién está mirando y su impacto en el crecimiento/fidelidad (growth/stickiness) de suscriptores?

5) El paquete inflado de los MVPDs no es un problema de los SVOD

Difícil encontrar a un ejecutivo de medios que no considere que el actual paquete multicanal no se haya tornado demasiado grande. Sencillamente hay demasiados canales horadando la relación precio/valor de las ofertas MVPD.

El argumento de Nielsen es que si la visualización SVOD está carcomiendo suscripciones y audiencia MVPD, la fijación del precio del contenido a las plataformas SVOD debe ser ajustado para arriba. Sin embargo, Nielsen ignora el hecho de que muchos canales están pagando mucho dinero en relación al valor de los canales para el paquete MVPD. Los creadores de contenido están siendo obligados a conceder licencias a plataformas SVOD para compensar el acelerado cord-cutting y la declinante audiencia de la TV lineal impactando en los ingresos publicitarios.

Si hubiera pocos canales pugnando por un paquete más económico, con el resto de canales empaquetados ofreciendo mejor contenido e invirtiendo más marcadamente en la construcción de sus propias experiencias directo-al-consumidor/TV Everywhere (incluyendo una experiencia personalizada de publicidad), otorgar licencias de contenido al SVOD no sería hasta necesario. Forzar al SVOD a tener ratings de Nielsen similares a la TV en ningún caso aborda el problema del elefante en la habitación, cual es, la ecuación precio/valor del gran paquete.