Dado a los bajos niveles de las calificaciones de los shows de TV, las redes de cable deben mostrar sus armas durante los Upfront, para combatir a las cadenas broadcast y a los nuevos medios digitales.

Un factor desencadenante es que la visualización de TV cayó un 9 % en lo que va de esta temporada en comparación con la anterior, según datos de MoffettNathanson Research. Esta tendencia se justifica con el aumento de la cantidad de tiempo que las usuarios pasan viendo alternativas digitales de streaming como Netflix, que es responsable del 43 % de la disminución de la visión de la TV tradicional.

El cable es uno de los más afectados con una disminución de su gasto upfront del 54 % en 2014-2015, comparados con el 18 % de 1992-1993. La audiencia se redujo en dos dígitos en redes como MTV y Bravo, cuya espectadores más jóvenes eligen cada vez más ven video online.

"La historia en torno a la disminución de calificaciones ha sido un golpe de tambor persistente que llegó a un punto álgido este año, hasta el punto que los vendedores están pensando, 'Tenemos que pensar seriamente en alternativas'. Se siente como que este es un año crucial", comentó Amanda Richman, presidente de Inversión y Activación de Starcom USA, una agencia de compra de medios de Publicis Groupe.

Según Magna Global, la cantidad total de dinero que los anunciantes invierten durante los Upfronts bajará un 7 % este año, marcando una caída del 10 % en el gasto comprometido para las redes broadcast y una baja del 5 % para las redes de cable.

Otra firma de investigación, Jefferies, estima de manera similar que Magna, en que los compromisos totales de gasto en anuncios caerán un 6 %, a cerca de US$ 20.000 millones.

Para hacer frente a este futuro incierto, las redes han comenzado a generar sus propias ofertas digitales, además de una mayor facilidad de acceso a datos y capacidades de orientación que son beneficiosos para los vendedores que buscan mayor eficacia de sus anuncios.  Turner Broadcasting, que consolidó los equipos de ventas de publicidad a través de sus redes, creó productos para ayudar a demostrar el impulso que puede dar a las marcas como el Targeting Now. Donna Speciale, jefe de ventas de publicidad de Turner, dijo: "Nos hemos centrado en los datos y análisis. Los vendedores quieren en casa los resultados empresariales, que es lo que estamos haciendo ahora".

Redes de cable como TBS y TNT  de Turner, a pesar de que sus calificaciones han disminuido dos dígitos, siguen siendo las redes más vistas con ventas de publicidad que subieron en el trimestre más reciente gracias a la programación deportiva relevante.

Finalmente los grandes broadcasters, sean los que obtengan la mayor tajada del pastel, porque se estima que los compromisos de anuncios Upfront subirán un 3.1 % a US$ 8.610 millones.

"El prime time el broadcast no ha disminuido en la misma medida que si lo han hecho las redes de cable más grandes", dijo Jackie Kulesza, directora de Video de Starcom USA.

CBS tuvo un crecimiento de su audiencia del 5.1 %, atrayendo a más de 11 millones de espectadores en el primetime, por lo cual se espera que coseche un buen dinero en este upfront

"La buena noticia para nosotros es que en cada paquete de lo que existe ahora, y para los nuevos que vendrán a tiempo, CBS tendrá que ser una parte importante de todos los servicios que quieran tener éxito. Y en paquetes más pequeños, siempre vamos a obtener una tajada más grande del pastel, y eso significa tasas más altas para la CBS", declaró Leslie Moonves, CEO de CBS, refiriéndose a las nuevas opciones digitales o de paquetes reducidos.