En los últimos dos años, hemos visto una disminución en los ratings de TV en vivo tradicionales, primero empezando entre demos más jóvenes. A partir de abril, el declive comenzó a acelerarse para incluir a la mayoría de las demos, llamando a que las redes broadcast y de cable se hagan preguntas acerca de sus espectadores perdidos.
Estas preguntas vienen al mismo tiempo, mientras estamos asistiendo a una evolución en tiempo real de la industria del broadcast y el cable. Hoy en día, los consumidores tienen más control que nunca antes, y las compañías de medios están siendo obligadas a adaptarse a las nuevas realidades de lo que ven las personas, y cuándo ellos ven.
La creciente penetración de nuevos dispositivos y la popularidad de los servicios de streaming por suscripción, en diferido y por visualización OTT, así también el cord cutting y el cord shaving, están cambiando fundamentalmente la industria de la TV.
Al mismo tiempo, la industria continúa operando en ratings C3/C7 para la TV nacional. Nielsen recientemente hizo la visualización de smartphones y tablets, elegibles para su inclusión en los ratings. Sin embargo, esto no resuelve el dilema de que la subyacente métrica de comercio de la industria no ha seguido el ritmo de comportamiento de los consumidores o de los modelos de negocio que están adoptando las empresas de medios de hoy en día.
Las clasificaciones de C3/C7 reflejan la audiencia media de comerciales dentro de un show específico, y se basan en las reglas de elegibilidad, que se definieron originalmente y acordaron por la industria en mayo de 2007. Estas normas requieren que la carga de la publicidad nacional sea la misma en todas las versiones de un programa visto en el modo de reproducción de hasta tres o siete días, con el fin de obtener el crédito de Nielsen Commercial Ratings. En las definiciones de la industria, los anuncios no se pueden cambiar o ser entregados de manera diferente a las diferentes audiencias en esa ventana. Todos ellos deben ser los mismos.
Si bien gran parte de los programas de televisión y anuncios entran en los criterios de visionado, hay cada vez más contenido de video que se está viendo fuera de la ventana de C3/C7 a través de diferentes dispositivos, incluidos las tecnologías de televisores conectados, como Apple TV o las cajas de Roku, consolas de juego y dispositivos digitales, PCs, tablets y smartphones.
En muchos de estos casos, los anuncios se insertan dinámicamente y se cambian de la emisión original, lo que significa que ni el contenido del programa o los anuncios de hoy se están incluyendo en los "ratings de Nielsen" para la TV tradicional, incluso si Nielsen está midiendo esa visualización.
Creemos que la disminución en las calificaciones tradicionales de TV se puede atribuir a los siguientes cuatro factores. De ellos, tres son disminuciones reales y uno es debido a un cambio en la metodología Nielsen:
- El creciente cambio de las audiencias a los contenidos digitales desplazados en el tiempo, incluyendo tanto SVOD (suscripción de video on demand), tal como Netflix, y las propiedades digitales de distribución de programación de TV tradicional, tales como Hulu. Ninguno de ellos se incluyen en las clasificaciones de TV actuales, bajo las definiciones de la industria.
- El aumento de la audiencia de los programas de TV en dispositivos tales como tablets y smartphones, que se hicieron elegibles para su inclusión en las calificaciones de Nielsen este otoño.
- El crecimiento del tiempo y gasto en atención sobre nuevas fuentes de contenido de video, como YouTube.
- La incorporación de la visualización de sólo-banda ancha, al universo de ratings de TV.
En septiembre de 2013, a instancias de la industria, Nielsen amplió la definición de lo que constituye un hogar de TV, para incluir cualquier hogar con un TV que pueda recibir video sobre la TV a través de una fuente de banda ancha, pero sin una antena de emisión o suscripción por cable.
Este cambio de definición aumentó artificialmente el denominador (el número total de hogares que nuestra medida representa) sobre la cual se basan las clasificaciones. Sin embargo, debido a que gran parte del contenido de video de TV, visto por hogares de banda ancha, no sólo está codificada por nuestra marca de agua Nielsen, esta actividad de sólo-banda ancha no contribuyó a la visión de la TV tradicional.
En Nielsen, nuestra carta es entregar la medición integral, para seguir a los consumidores donde quiera que vayan, y cómo ellos vean, a través de todas las plataformas y dispositivos. Hoy en día, estamos midiendo una amplia variedad de contenido de video y la publicidad se ve en el televisor y en dispositivos digitales.
Nuestro objetivo es crear una medida total de todo el contenido y todos los anuncios, independientemente de cómo se accede a ellos y del modelo de anuncio del que están apoyando. La visión de Nielsen es crear un ambiente donde todo el contenido de video se puede medir consistentemente con ratings para el contenido y la publicidad.
Creemos que los cambios fundamentales que ocurren en el panorama de la visualización de hoy en día, llaman a la industria a adoptar un nuevo conjunto de normas de ratings:
- Total Audience, que combina la audiencia total para un show o contenido, independientemente del modo de acceso, incluyendo SVOD.
- Total Commercial, que incluye notas de la campaña publicitaria, independientemente de dónde y cómo se consume, proporcionando flexibilidad para la inserción de publicidad dinámica.
La industria de la TV es la custodia del mayor contenido producido profesionalmente disponible. Pero a medida que los espectadores siguen cambiando a los dispositivos digitales, la competencia por el tiempo y la atención se está intensificando.
El desafío es retener y construir audiencias y demostrar su valor para los anunciantes. Para ello, Nielsen está dispuesto a presentar la imagen total del consumidor, una que refleje plenamente su visión de todo el contenido disponible y ofrezca una rentabilidad comprobada de nuestros clientes en sus inversiones. Nielsen está comprometida con la medición de la audiencia total.
