El mensaje subyacente tanto de Antenna, la empresa de medición de datos, como de Kagan, el grupo de investigación de medios, es que el modelo comercial actual de operaciones streaming y servicios SVoD no es sostenible.

            Antenna reportó que muchos clientes nuevos se dan de baja en unos pocos meses, mientras que Kagan afirmó que los hogares estadounidenses se suscriben a 3,6 servicios de streaming en promedio. (Otra firma, Leichtman Research Group, citó un promedio menor: solo 3,1). En términos de suscriptores reales, el número total en EEUU proporcionado por UBS es de 385 millones. Y en cuanto a la cantidad de suscriptores que se mueven o rotan de un SVoD a otro, Deloitte informó la asombrosa cifra de 150 millones en todo el mundo para este 2022, con tasas de rotación o cancelación de hasta 30% por mercado. Este 30% representa en EEUU, tomando en cuenta las cifras de UBS, alrededor de 115 millones de suscriptores.

            Nada nuevo aquí. La información está allá afuera. Es simplemente una cuestión de sumar dos más dos. Pero, ¿quién les va a decir a los jefes que corren el riesgo de perder sus terceras residencias cuando todos están jugando con una full house y todos tienen cuatro cartas iguales? (As, contenido original; Rey, tarifa secundaria; Reina, valor de marca; y Jack, baja tasa de abandono). 

            Pero más que póquer, esto se está convirtiendo en el juego de las sillas musicales: una parte de los clientes se da de baja cada mes, y los streamers simplemente tienen la esperanza de conseguir más suscriptores de los que perderán. El objetivo es asegurarse de que no sea un juego de suma cero. Sin embargo, para que Kagan mantenga su conclusión de 3,6, los suscriptores que dejan un servicio tienen que aterrizar en otros servicios cuando se sienten atraídos por nuevos lanzamientos tentadores. De hecho, los streamers necesitan un suministro constante de contenido nuevo producido por una suma de miles de millones de dólares. Netflix anunció recientemente que invertirá US$ 14.000 millones en nuevo contenido original para 2022, y Peacock planea gastar US$ 3.000 millones. Y esto sin contar a Disney+ (US$ 33.000 millones), Amazon Prime Video (US$ 11.000 millones en 2021), HBO Max (US$ 20.000 millones), etc.

            Hay 121 millones de hogares con televisión en EEUU, por lo que esa es la meseta que al menos cuatro de los principales servicios streaming pretenden alcanzar, lo que significa que, si bien el costo de las operaciones (contenido, marketing y servicios) aumentará, los ingresos se mantendrán constantes, en el mejor de los casos (si se reduce la competencia, habrá un aumento de los ingresos antes de que un servicio determinado vuelva a estancarse). Reducir la meseta podría dejar espacio para, como máximo, ocho servicios SVoD. Pero para sobrevivir al mencionado juego de sillas musicales, cada uno tiene que invertir US$ 70 en marketing para que cada suscriptor cambie de servicio. Esto además de ofrecer una programación original costosa y competir con el llamado modelo de “suscripción para todo” (para música, videojuegos, redes sociales, etc.), está generando “fatiga de suscripción”. En estas condiciones, es difícil ver cómo los streamers podrían obtener algún beneficio.

            Además, el rótulo o la calificación de "internacional" se puede utilizar como generador de ganancias solo si un servicio tiene éxito a nivel nacional, ya que EEUU es la locomotora que hace que un servicio de streaming sea viable.

            En este momento, el más cercano a alcanzar la meseta de EEUU es Netflix con 74 millones de suscriptores en el país y en Canadá, seguido de Amazon Prime Video con 53 millones (en EEUU), HBO Max con 43,3 millones (solo en EEUU) y Disney+ con 38 millones (EEUU y Canadá), para un total de aproximadamente 200 millones de suscriptores estadounidenses. Esto significa que a los principales streamers todavía les quedan 185 millones de suscriptores para jugar para mantenerse con la constante de Kagan (3,6) y los 385 millones de suscriptores totales de UBS. Este dato puede explicar los 115,5 millones de abandonos previstos por Deloitte.

            Empero, mientras que los cuatro players principales del streaming apenas sobreviven, los servicios restantes tienen que encontrar otros modelos de negocios para mantenerse en la imagen. Uno de los cuales podría asociarse con otros servicios. Otra es agruparse en múltiples servicios y venderse por niveles (como canales de televisión de TV paga). Luego está el modelo de consolidación que usó el italiano Silvio Berlusconi para adquirir dos cadenas de televisión competidoras, Rete 4 e Italia 1. Aquí, la estrategia fue gastar más que la competencia en programas. Después de incurrir en fuertes pérdidas para seguir siendo competitivos, tanto Rete 4 como Italia 1 finalmente tiraron la toalla y se vendieron a Berlusconi.

            Pero la consolidación en este caso no significa necesariamente gastar menos y cobrar más, porque si la proyección 3,6 de Kagan se mantiene, siempre habrá competencia con la que lidiar. Incluso si cuatro streamers se repartieran el pastel en partes iguales, no se espera que los servicios generen ganancias de manera significativa debido a los requisitos competitivos, como la programación costosa y los altos costos de marketing.

            Otras opciones incluyen convertir SVoD en servicios AVoD o FAST, y ofrecer servicios de dos niveles: puramente SVoD y un SVoD de menor precio con publicidad.

            Sin embargo, la clave para reducir los costos de programación es volver al mercado para adquirir el contenido terminado.

*Dom Serafini, autor del artículo, es el fundador y editor jefe de VideoAge, la publicación pionera mundial dedicada a los negocios de distribución de contenidos audiovisuales.