En momentos en que la crisis del costo de vida remodela la realidad empresarial, la empresa de análisis y datos de marketing Kantar revela su reporte Media Trends and Predictions 2023, un pronóstico anual sobre cómo evolucionará el panorama de los medios en el próximo año.

Centrándose en los nuevos modelos de VoD, los costes en alza, el uso de datos y las nuevas tecnologías, los expertos de Kantar predicen:

• VoD adopta estrategias de TV de cita: marcando un nuevo capítulo para el mercado de TV y video, los ganadores en las guerras de plataformas implementarán estrategias híbridas que equilibran VoD y contenido lineal. Los broadcasters están adoptando aspectos de la estrategia de VoD que se ajustan a su posicionamiento al tiempo que conservan sus puntos de diferencia, y las plataformas de VoD están adoptando conceptos como 'TV de citas' y descubrimiento de contenido seleccionado. El mercado se alejará de las estrategias de lanzamiento de todo a la vez y de los atracones de contenido nuevo para maximizar los ingresos.
• Los modelos con publicidad responden a las preocupaciones sobre la inflación: los datos de EEUU muestran que la penetración de mercado de AVoD creció del 20 % en el segundo trimestre de 2021 al 23 % en el segundo trimestre de 2022. El estudio Media Reactions 2022 de Kantar muestra que los consumidores aceptan más la publicidad y el aumento de los costos es hacer que el contenido financiado por publicidad sea más aceptable. De acuerdo a la firma, es el momento adecuado para introducir niveles financiados por publicidad para limitar la rotación sensible al precio. Sin embargo, los modelos publicitarios corren el riesgo de crear dos tipos de espectadores: aquellos con menos ingresos disponibles, que se ven sobredimensionados por los anuncios, y aquellos con más ingresos disponibles, que son más atractivos para los anunciantes, pero a los que es más difícil llegar.
• La 'ubicación dinámica de productos' se acerca: casi el 75 por ciento de todos los shows de las redes de broadcast de EEUU tienen algún tipo de colocación de productos, y se dirigen a los espectadores a los que es difícil llegar a través de formas de publicidad convencionales, según el reporte Future Viewing Experience 2022 de Kantar. La colocación dinámica de productos, que permite sustituir o superponer un producto, una cartelera o una pantalla en el contenido con una marca o anuncio diferente, también está creciendo. Al igual que la publicidad direccionable, a diferentes espectadores se les podría mostrar, con los datos correctos, anuncios personalizados. Sin embargo, las posibilidades tecnológicas deberán equilibrarse con lo que es aceptable para el público. Se puede lograr un impacto negativo inadvertidamente si una ubicación es claramente anacrónica, discordante o fuera de lugar. Por lo tanto, el contenido personalizado debe ser monitoreado de cerca.
• Las empresas de medios deben responder a las ambiciones Net Zero de los anunciantes (y de los consumidores): reducir el impacto de carbono de los medios y la publicidad a cero neto es el desafío comercial de nuestro tiempo y una gran oportunidad. 2023 debe ser un año de innovación sostenible, ya sean marcas que ofrezcan productos y servicios ecológicos, propietarios de medios que ofrezcan servicios más eficientes desde el punto de vista energético o agencias que reconsideren cómo sus estrategias de planificación, compra y producción están afectando al clima. Por ejemplo, Media Figaro ha lanzado una asociación con la empresa emergente francesa Vidmizer para reducir el peso de las campañas de video en un intento por usar menos energía. Con reducciones de hasta el 80 por ciento en carbono reportadas, es un buen ejemplo de cómo las asociaciones tecnológicas pueden reducir el gasto de energía.

“Prevemos un año lleno de desafíos y oportunidades para la industria de los medios. A medida que los aumentos de precios globales afectan el gasto de los consumidores y la publicidad, la planificación de campañas podría optimizarse a través de una aplicación de datos mejorada, lo que hace que los presupuestos rindan más. Desde soluciones posteriores a las cookies hasta una mejor planificación de campañas, los datos son nuestro combustible, pero su uso está cambiando. El futuro seguirá ofreciendo una gran cantidad de nuevas tecnologías, cada una llena de potencial, y es importante no perderse en la exageración”, concluyó John McCarthy, director de Contenido Estratégico de la división de Medios de Kantar.