Las audiencias de TV de hoy usan con frecuencia redes sociales mientras miran series en vivo, con muchos titulares de cuentas de Twitter que convergen cada semana mientras se pone al aire el programa.

Según estudios recientes de Nielsen, divulgados este lunes por Nielsen Social, los tweets enviados durante las emisiones en vivo, que constituyen la mayor parte de la actividad en Twitter referida a series semanales, pueden impactar más allá de aquellos que sintonizan en vivo y acarrear valioso zumbido promocional para canales que buscan construir visualización diferida en la semana a través del on-demand, DVR o streaming.

Nielsen se planteó el objetivo de determinar qué porción de las impresiones de Twitter de programas de TV (que incluye el tweet original, sus respuestas y retweets) viene del tweeting en vivo y qué otra del tweeting que se da en el resto de la semana. Se utilizó una muestra de 96 programas semanales con aire en la presente temporada de otoño.

El estudio encontró que el 57% promedio de las impresiones semanales viene de usuarios que miran tweets relacionados con emisiones en vivo. En otras palabras, los posteos en Twitter relacionados con un solo telecast en vivo (por ejemplo, un episodio de una hora o de 30 minutos) explican más de la mitad de las impresiones semanales de Twitter para programas de serie. No obstante, hay algunas diferencias según el género. El drama y los reality shows generan impresiones en vivo por encima de este promedio: 58% y 67%, respectivamente. En tanto las comedias generan zumbido algo por debajo del promedio: 49%.

La investigación halló también que la audiencia alcanzada por conversación de programa en vivo registra dos veces más de tweets, en promedio, si se compara con la audiencia alcanzada por tweets durante el tiempo en que no hay emisión en vivo. La frecuencia en aumento de impresiones sociales durante las emisiones en vivo puede representar así una valiosa sobrevida para promocionar programas a través de redes sociales.

Al cruzar estos hallazgos con otro estudio de Nielsen sobre comportamiento de posteo en Twitter en relación a programación broadcast estadounidense 2014-2015, se proponen cuatro oportunidades claves para emisoras, agencias y anunciantes a fin de maximizar el impacto de su programación y estrategias promocionales:

1) La actividad de Twitter durante las emisiones de TV en vivo impulsa la mayor parte de impresiones promocionales valiosas para programas semanales de serie;

2) Las audiencias siguen los tweets con mayor frecuencia durante las emisiones en vivo, lo cual sugiere que esto podría ser una instancia de mucho poder para promocionar contenidos;

3) La actividad de Twitter en vivo sirve como medida de la respuesta y compromiso en general de la audiencia hacia un contenido. En cambio, cuando los programas no se emiten en vivo, el buzz que susciten puede ser indicador de que un contenido está zumbando en las redes y que puede ser utilizado para evaluar si las promociones generan olas de manera efectiva;

4) En orden a impulsar compromiso y visualización a través de estrategias promocionales en Twitter, las emisoras pueden llegar a segmentos únicos de “autores” (que postean sobre determinada programación) según se trate de autores que generan tweets cuando el programa no está saliendo en vivo, aquellos que se muestran activos cuando el programa sale en vivo, o aquellos que intervienen en uno y otro momento.