Los últimos Emmy vinieron como nunca con el empuje de dramas guionados como Orange Is the New Black, Game of Thrones, House of Cards y Grace and Frankie. Estamos disfrutando parte de la programación de TV de alta calidad que jamás se haya producido, mirando de atracones muchos programas cuando y donde nos plazca. La ironía de la llamada “Era dorada de la televisión” es que, en los pasillos empresariales de la industria de la TV, muchos están buscando el pote de oro al final del arco iris. En otras palabras: todavía estamos buscando el modelo financiero que nos asegure el futuro del medio.

Bajo esta aparente paradoja, Jay Samit –CEO de SeaChange, plataforma OTT y TV paga tres veces ganadora de Emmy y autor del flamante libro DisruptYou!, entre los best-seller de julio de Amazon–, propone un análisis energético y optimista para la industria de la televisión por cable. Su enfoque ha sido publicado en el último número de la Harvard Business Review bajo el título OTT Video Is Creating Cord-Extenders, Not Cord-Cutters.

Cuando algunos gurúes presagiaban la muerte del cable, el satélite y las cadenas de televisión, lo que en rigor se está viendo es una verdadera dislocación que no tiene por qué traducirse en ganadores y perdedores. Para el autor, lo que sabemos es que un mercado global de televisión de US$ 290.000 millones está siendo subvertido por seis mil millones de dispositivos y por una nueva generación de consumidores que demandan su programación cuando, como y donde a ellos más les guste. Compañías multimillonarias de medios, broadcasters y oligopolios del cable están teniendo que competir tanto por preferencias (eyeballs) como por ingresos con una plétora de gigantes multinacionales de tecnología y telecomunicaciones que saben mucho más sobre comportamientos del espectador.

Frente a este escenario, las megafusiones no resuelven nada. De acuerdo con Samit, la industria está tratando de armonizar las ofertas de video OTT como HBO Now y Netflix, la disociación potencial de paquetes de cable y un mercado publicitario multipantalla, fragmentado.

Sin embargo, aclara el autor, algunos estudios están arrojando conclusiones que sorprenden. Y cita una investigación de Magid Associates según la cual la OTT está haciendo crecer la torta: no rebanándola. En lugar de una lucha por migajas, estamos asistiendo -lejos de eso- a una segunda ración.

Para entender los datos, uno primero necesita comprender cuánto ha cambiado la industria de la TV paga en los últimos cinco años, apunta el CEO de SeaChange. El video no es más la piedra angular de los ingresos de los operadores de TV paga. Sólo el 40 por ciento de los beneficios de las compañías de TV paga viene del video. La mayor parte de sus ingresos viene del servicio de internet por banda ancha. Según la FCC, el 82 por ciento de los consumidores estadounidenses tiene acceso a sólo un proveedor de banda ancha a 50 megabits por segundo o más. Desde que la OTT requiere banda ancha, estos consumidores no están de hecho cortando el cable; ellos están buscando formas diferentes de administrar sus presupuestos de entretenimiento.

Administrar opciones de entretenimiento

Y propone el siguiente cálculo: si un cableoperador tiene un 10 por ciento de pérdida de suscriptores de video, sus resultados brutos se reducen un 6 por ciento, pero las ganancias apenas se encogen un 4%. Si es cierto, como lo muestran datos actuales, que las ofertas OTT ensanchan el número de clientes de banda ancha por la atracción que suscitan servicios como HBO Now o seducidos por un paquete más económico, los beneficios globales probablemente se incrementen. Al menos hasta que alguna otra entidad esté dispuesta a invertir en infraestructura competitiva, como Google Fiber.

De hecho, parte de los mayores usuarios OTT hoy no son los que están cortando el cable (cord-cutters) sino que lo están expandiendo (cord-extenders), en busca de más opciones de entretenimiento. Según el estudio de Magid, citado por el autor del artículo, el 90% de los suscriptores Netflix, el 90% de Amazon Prime y el 88% de Hulu mantiene también las suscripciones de TV paga. En tal sentido, la visualización multipantalla no está reduciendo la cartera: antes bien, está incrementando el consumo.

En su argumentación, Samit introduce además un elemento interesante: la variable de género. Dice que el balance global por género de los suscriptores OTT mimetiza el de la TV paga, pero no así en cuanto al uso. El consumo de programación OTT original está sesgado fuertemente hacia consumidores varones y se ajusta al perfil del típico adoptante temprano de tecnología. Los espectadores de programación original, en los tres proveedores OTT líderes, se desglosan del siguiente modo: Amazon Prime 65% hombres/35% mujeres, Netflix 55%/45% y Hulu 63%/37%. De toda la programación original OTT más importante, sólo Orange Is the New Black está sesgado a favor de las espectadoras mujeres (59% contra 41% de varones).

Cincuenta años atrás, concluye el análisis, la industria cinematográfica temió que el fenómeno de la televisión señalara su deceso. Lo que pasó, en cambio, fue que el nuevo medio hizo crecer el tamaño de la torta de entretenimiento. Cada avance tecnológico –cable, video de hogar, DVRs– fue visto con cautela por el establishment. Pero los espectadores, al cabo, hicieron crecer tanto el consumo como los beneficios. En esta era de innovación sin par –afirma el autor de DisruptYou!–, el desafío para los líderes de la industria de la televisión es dejar de quejarse por todos estos cambios y aprender a afrontar cada obstáculo como una oportunidad.