Entrevista
A.Latina/USA Hispano
Omar Méndez
Ene27,2017
En el mundo occidental, a la hora de marcar la referencia ineludible sobre cinematografía, no hay un término más exacto que Hollywood. Más allá de esa frontera, la referencia más colindante, por magnitud de producción y alcance de población, es Bollywood, un alias construído por la amalgama de Bombay —la ciudad más poblada de la India y cuna de la industria cinematográfica en hindi— con Hollywood. En la actualidad, Bollywood es mucho más que un término que arropa una industria: es, ante todo, un eslabón fundamental de la cultura popular de un país en el que conviven más de 1.240 millones de habitantes.
Hace 25 años nació en Mumbai, también situada como Bombay en el estado de Maharashtra, Zee Telefilms, reconvertida en 2006 en Zee Entertainment Enterprises Ltd. (ZEEL), un grupo que con el correr del tiempo se transformó en el más grande conglomerado de medios del país y uno de los gigantes de entretenimiento a nivel mundial. Zee creció con la meta de trascender la India y la región circundante, y llevar Bollywood y su cultura audiovisual a todo el mundo. La propiedad de medio centenar de canales de televisión distribuidos en territorio local y en 171 países muestra cabalmente en que punto del objetivo se encuentra.
En las Américas, la compañía se estrenó en 1998 con la llegada a EEUU de Zee TV, su canal insignia creado en octubre de 1992, fundamental para el crecimiento de la TV paga en la India, y ya transformada en la mayor franquicia mundial dedicada a la diáspora sudasiática. La presencia en la tierra de Hollywood nunca se paró y se intensificó con los años hasta llegar a una oferta récord, inigualable en géneros y lenguas, de canales distribuidos en EEUU para una programadora extranjera.
2016 se inscribe como el año en el que ZEEL va decididamente a buscar al público hispanohablante estadounidense inicialmente y poco después al mundo de habla española de América Latina. La punta de lanza fue Sling TV, el servicio digital del DTH Dish, con el que la programadora fortaleció su presencia en el mayor mercado de televisión paga del mundo, EEUU. Como parte de ese acuerdo, la plataforma del segundo operador de TV satelital del país subió 27 nuevas canales ZEE además de los 10 canales existentes, ya disponibles en diversos idiomas como el español, portugués, árabe, hindi, bengalí, marathi, tamil, bhojpuri, Oriya, Rajastán y urdu.
Tras esa alianza, el número total de canales ZEE disponibles en el mercado estadounidense alcanzó los 37 con un alcance combinado de 52 millones de hogares (que incluye inglés y español).
En septiembre se formalizó el ingreso a USA Hispano —subido también a Sling— de Zee Mundo, la primera señal en español con creaciones del sello Bollywood diseñada para este mercado estratégico. En octubre llegó el turno para el lanzamiento en América Latina, responsabilidad para el que nombró a un equipo de veteranos de la industria, reconocido en todos los mercados iberoamericanos de la TV paga y los contenidos. Javier Lopez Casella asumió la posición de gerente general; Alfredo Bellido, director de Operaciones; David Cabán, director de Programacion; y Rolando Figueroa, director de Mercadeo y Medios Digitales.
El argentino López Casella tiene un largo recorrido en la TV paga latinoamericana. Antes de unirse a Zee Mundo, fue vicepresidente de Distribución y Desarrollo en BBC Worldwide y director de Distribución en Discovery Communications. Pero antes de ello, asistió, como protagonista, a la etapa fundacional de lo que hoy se conoce como la TV paga en español y portugués, destacándose por su protagonismo. The Daily lo entrevistó para indagar un poco más sobre este verdadero desafío que encara el grupo en un territorio absolutamente distante en lo cultural, tan distante como en lo geográfico.
- Te encuentras al frente de un equipo completamente latino y asumes la responsabilidad de vender un producto ¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrentan a la hora de imponer un canal de las características de Zee Mundo?
JLC- En primer lugar, hacer conocer qué es Bollywood. La India produce hoy anualmente tres veces más que EEUU en cantidad de películas. Y hay filmes de distintos géneros, de romance, de acción, de terror, con la misma calidad de las películas de Hollywood. Y son producciones hechas para todo el mundo, para todos los targets. Debemos comunicar bien, para que se sepa que Zee Mundo es esencialmente Bollywood, cine ciento por ciento Bollywood, con producciones de altísima calidad, producciones con toque de la India pero con un carácter occidental, es decir, que es son aptas para ver en todas partes del mundo. Los escenarios de producción son de todo el mundo pero tratan sobre la India. Es un contenido de drama, de acción, de romance; no se trata de un canal de culto, no es un canal de nicho, no es un canal para incentivar a que la gente sea vegetariana, o para que vaya a visitar el Taj Mahal. Es una señal de TV paga con una programación común y corriente, toda de películas, en el que hay creaciones como las de Hollywood. Tenemos en claro que la gente lo tiene que conocer para romper definitivamente los prejuicios.
También es importante mostrar qué empresa está detrás. Se trata de uno de los mayores multimedios del mundo; es la mayor en la India y es famosa en Asia y Oriente. En nuestra región, se está empezando a conocer ahora. Eso es un poco el papel que tenemos nosotros por desarrollar inicialmente: la gente debe conocer Bollywood porque así conocerá nuestro contenido.
- ¿En qué punto de esa tarea están ahora?
JLC- Vayamos a la génesis. La primera fase llevó alrededor de un año y medio, planificando y preparando el canal. El canal se lanzó oficialmente el 7 de septiembre último y ahora estamos en la etapa de difusión, negociación y ventas. Rolando Figueroa está llevando adelante, y muy bien, con mucha repercusión, la parte de social media y web. Esto nos ha dado muy buenos resultados. Toda la negociación la estamos haciendo con los principales cables de EEUU y América Latina. Acá en EEUU nos está yendo muy bien. la percepción de los abonados está siendo my buena y cuando mostramos el canal a los operadores gusta mucho. En social media es impresionante la repercusión positiva que estamos teniendo, y hasta nos permite ver que hay gente que no tiene el canal pero conoce el contenido.
- ¿Cómo definirías a una propuesta como Zee Mundo; cuáles son sus particularidades y por qué un operador de TV paga debería darle un lugar en un territorio muy occidental?
JLC- Zee Mundo es un canal ciento por ciento en español, ciento por ciento doblado en HD, ciento por ciento de películas. No hay nada similar en el mercado. Tenemos también para lanzar series de gran éxito en sus emisiones; contamos con una librería de 250 títulos anuales. Es un canal que tiene detrás una enorme factoría de gran calidad, con permanentes desarrollos. El contenido de la señal es Premium. ¿Por qué lo consideramos Premium? Porque es exclusivo, nunca se vio, no tiene breaks durante el primetime. La diferencia es que no lo entregamos como premium y sí lo hacemos masivo. No estamos buscando posicionamiento en Premium.
- A la hora de observar en detalle el canal, queda en evidencia una intensa labor de readecuación ¿Cuáles son las etapas obligadas de esa readaptación, re-edición para un público hispanohablante?
JLC- Es un proceso que exige mucho esfuerzo y muchos recursos. Como la empresa es mundial pero con base en la India, el canal se arma allí. Pero antes hay fases. En primer lugar, el material, es decir las producciones originales, llega desde la India a Miami. Toda esta programación, todo el contenido, está en hindi, no en inglés. Entonces hay que traducirlo y adaptarlo a español. Es todo un reto que se está logrando y que marca la diferencia. En Miami se hace completamente la selección del producto, se arma la grilla, y en función de la grilla definida, se mandan a doblar los materiales a las distintas casas especializadas establecidas en distintos países, cuidadosamente seleccionadas por nosotros. Una vez hecho el doblaje, vuelve ese material para Miami, se revisa, se hace un control de calidad muy exhaustivo, y luego una edición para adaptarlo. Hay que recordar que se trata, a veces, de películas muy largas; las editamos. También el armado de esa grilla requiere un ajuste horario. Tenemos un equipo de control de calidad de cinco personas que está revisando la traducción. Se hace el control, se revisa todo, luego ese material va para New Jersey en donde se terminan de hacer las ediciones requeridas y recién se manda para la India. Allí se recopila el material y se estructura el canal, que vuelve ya listo por fibra óptica. A medida que vayamos aumentando la cantidad de clientes lo pondremos en el satélite.
La edición que hacemos hasta incluye la música y algunos modismos. Pero en ningún caso tocamos lo editorial. La música, por ejemplo, tenemos que cortarla cuando es necesario porque a veces son 10 bailes por película, y sacamos como 5 o 6. Lo que tiene que ver musicalmente con la película se deja; lo que no, se quita. Ese es un poco el atractivo: somos occidentales pero obligadamente debe respetarse el sabor del origen. En cuanto a modismos, por ejemplo, en la India la gente es fanática del cricket pero las bromas y costumbres de cricket se tienen que cambiar y adaptarse a las que son propias del deporte más popular en América Latina, el futbol. No hay cambios editoriales.
MERCADEO Y COMUNICACIÓN
En esa estructura trazada por el jefe de la operación, a Rolando Figueroa.se le ha asignado un rol clave: comandar el marketing en todas las áreas, es decir la planificación para el conocimiento de marca, visibilidad y afinidad por el canal. Tras una intensa actividad de décadas en los mercados de televisión, se unió a Zee Mundo luego de pasar por reconocidas compañías de medios tales como Hola! TV, BBC Worldwide Channels y MGM Networks Latin America.
- En la compañía destacan especialmente la labor de comunicación que llevas adelante ¿Qué se hizo, cómo se enfocó la labor de mercadeo, y qué dejó el acercamiento a un consumidor acostumbrado a otro tipo de contenidos?
RF- Sobre el consumidor como tal, hemos hecho estudios tanto de focus groups para EEUU y el mercado hispano como en América Latina y la recepción es que "primero esto no la había visto" o "esto no era lo que pensaba", lo que nos da el indicativo que hay una labor de educación, de promover lo que es Bollywood, como apuntaba Javier. La recepción en redes sociales en diferentes puntos de las Américas, es muy positiva, sobre todo, en aquellos lugares donde no tienen el canal.
Si bien estamos basicamente en 1,8 millones de suscriptores en EEUU, y ya con una base importante de entre 30 y 35 por ciento del mercado hispano que tiene TV paga recibiendo nuestra programación, encontramos continuamente comentarios de zonas en donde no está la señal en EEUU, como es el caso de América Latina, en donde se ha accedido observando los promos o los spots que ponemos en youtube o en Facebook o Twitter, lo que ha despertado su atención. Esta retroalimentación es muy positiva: es muy común leer “Yo quiero el canal o “Me interesa”, y “Quiero ver más”. Ha ido creciendo ese tipo de respuestas en los meses que lleva la señal en el mercado. Ha ido creciendo mes a mes el número de seguidores, el engagement, el reposteo. Todos, indudablemente, son buenos indicativos. Y me he dado cuenta que el consumidor piensa mucho en “Ah mira lo que yo veo se parece mucho a mi”. Hay empatía, lo ven como algo que no es foráneo, que es diferente pero no es algo que dejarían de ver; por el contrario, tienen ansias por ver una variedad que no es común hoy en día. Comúnmente, tienes la película americana doblada, tienes la película mexicana, la película independiente de América Latina; y en este caso es un cine distinto con una mezcla de colores y de drama doblado al español que nunca se ha visto. Y esto responde a la importancia que se le ha dado al doblaje, porque el televidente ve que la voz de la persona, de los actores, le es cercana. Una vez que nosotros le presentamos el canal a los operadores observamos que les interesa. Sin dudas, hay un reto por parte de mercadotecnia y comunicaciones de ir informando, educando y promoviendo qué cosa es el canal. Es una buena oferta dentro de un mercado tan estable y rico como es hoy en día la TV paga.
