Colofón de lo inevitable: Los gastos globales en publicidad en internet van a superar finalmente a los de la televisión el próximo año. La publicidad combinada para dispositivos móviles y de escritorio quebrará la barrera de los US$ 209.000 millones, en un mercado publicitario general que sumará US$ 603.000 millones al cierre de 2017. A río revuelto ganancia de pescadores, dicen, y así parece confirmarlo el estudio presentado este martes por la agencia ROI ZenithOptimedia según el cual, pese a la retracción de la economía mundial, la inversión en el mercado publicitario se incrementará en 4,6% durante 2016 (más que el 3,9% registrado en 2015) hasta alcanzar los US$ 579.000 millones.

El informe "Previsión de la Inversión Publicitaria" (Advertising Expenditure Forecasts) proyecta que la organización de eventos como los Juegos Olímpicos de Río 2016, las elecciones presidenciales de EEUU y la copa europea de fútbol organizada por la UEFA aportarán US$6.100 millones netos (US$ 3.200 millones de las elecciones, US$ 2.000 millones de las Olimpíadas en Brasil y US$ 900.000 del torneo europeo).

Uno de los datos más significativos que aporta este nuevo informe de ZenithOptimedia es que, según sus cálculos, en 2017 la publicidad en Internet superará a la televisiva. La publicidad en Internet aumentará en un 15,7 por ciento este año, impulsada por redes sociales (31,9 por ciento), video online (22,4 por ciento) y la búsqueda paga (15,7 por ciento). De este modo, la predicción hecha por la misma agencia se anticipará un año. Esa tendencia en la carrera de los dos grandes captadores de publicidad se ahondará en 2018, un año en el que, según la proyección de la agencia, Internet debería concentrar 37,6% de toda la publicidad, y la TV 34,1%.

Respecto del crecimiento publicitario territorial en el futuro, la predicción de la agencia londinense se basa, además de los eventos mencionados para 2016, en una recuperación de los mercados más afectados por la crisis de la eurozona: Irlanda, Portugal y España, donde la inversión publicitaria se incrementará un 6,7 por ciento al año para el 2018. Las ganancias, sostiene ZenithOptimedia, también se están viendo en otros mercados afectados por la crisis como Croacia, Dinamarca, Hungría y Rumanía. Incluso Grecia experimentará un incremento del 3,9%.

Por otro lado, se observa que China seguirá siendo el mayor contribuyente al mercado publicitario a nivel global entre 2015 y 2018. Y, lo que no deja de ser llamativo, por primera vez se sitúa por delante de EEUU.

Si bien en 2015 el mercado publicitario chino representaba apenas un 41% del volumen total del mercado americano, en los últimos meses creció 2,4 veces más rápido. De acuerdo con estas proyecciones, en los próximos tres años China mantendrá esta diferencia de crecimiento y representará el 46% del volumen del mercado americano.

La constante desaceleración de la economía en China, la recesión en Brasil y Rusia y la incertidumbre acerca de la Unión Europea parecen no haber afectado la confianza de los anunciantes según dejan entrever los pronósticos de ZenithOptimedia, que casi no se han alterado en relación con las previsiones publicadas en diciembre de 2015, cuando el porcentaje de crecimiento proyectado para 2016 era del 4,7%.

En conclusión, los cálculos prevén un crecimiento sostenido del mercado publicitario a nivel global entre 2015 y 2018 hasta alcanzar los US$75.000 millones. En esta proyección, China encabeza el podio con un aporte del 25%, seguida por EEUU con el 24%, y lo cierra el Reino Unido con el 7%.