Marketing
EEUU
Martín Páez Molina
Ago1,2018
La firma comScore anunció esta semana un programa piloto orientado a resolver la recurrente necesidad de la industria por medir, de modo sofisticado, la publicidad de video multi-plataforma. El producto, llamado Campaign Ratings, lanzará en septiembre su versión beta en alianza con las compañías estadounidenses ABC, CBS, CNN, Disney, Fox, Freeform, GroupM, NBCUniversal, The CW Network, Turner y Viacom, y aspira a proporcionar a compradores y vendedores de medios mediciones confiables y no duplicadas de campañas publicitarias en TV lineal, OTT, escritorio y plataformas móviles, con medición de streaming provista por Hulu.
“La brecha de medición en publicidad ha privado a los medios de una completa articulación del valor de sus audiencias y a los anunciantes de obtener una comprensión precisa de los desempeños de las campañas”, comentó Bryan Wiener, CEO de comScore, en un comunicado.
“Oímos de los clientes que la medición de video multi-plataforma es un punto crítico que no termina de resolverse, en tanto la visualización e interacciones de la audiencia proliferan en todas las pantallas. Nos entusiasma poder colaborar con estos socios, líderes en su industria, sobre un producto que reducirá la fricción y permitirá a compradores y vendedores de medios impulsar el crecimiento de sus negocios”, agregó el ejecutivo.
La nueva solución incluirá una vista no duplicada de las audiencias totales en TV lineal y plataformas digitales, alcance a nivel de persona e insights de co-visualización, así como demografías fiables. ComScore introducirá feedback de sus socios beta a fin de iterar y optimizar futuros lanzamientos de producto.
El reciente informe de comScore State of OTT señaló que dos tercios de las audiencias OTT miran también TV lineal, lo que demuestra la convergencia del consumo de video digital y lineal, tanto como la necesidad creciente de medición multi-plataforma y no duplicada. De hecho, otro estudio reciente de la compañía reveló que la OTT sola incrementó en un 20% el número promedio de espectadores de TV lineal para un programa específico. Cuando además se lo combina con móvil y escritorio, la visualización de TV lineal para el mismo programa se incrementa un 42%, con alcance de audiencia aumentando un 33 por ciento.
Este programa se propone como primer paso en una iniciativa más amplia que busca desarrollar mediciones exhaustivas y no duplicadas en todas las plataformas y tipos de contenido. Como parte de ello, comScore dijo que continuará trabajando con compradores y vendedores de medios líderes a fin de crear una verdadera solución multi-plataforma hecha por y para la industria.
La opinión de especialistas
“El mercado está maduro para una medición multi-plataforma que provea insight crítico en alcance de audiencia no duplicada y comportamiento de co-visualización” (Radha Subramanyam, directora de investigaciones y oficial de analítica de CBS).
“Tenemos una historia de colaboración en torno a nuevas soluciones de medición con comScore, notablemente como socios de lanzamiento de Xmedia, en orden a captar el alcance completo multi-plataforma de nuestra marca. Este beta ayudará a la industria en su conjunto a acelerar inversiones en experiencias de contenido en el creciente número de plataformas y entornos” (Robin Garfield, SVP de investigación y programación de CNN).
“Trabajamos continuamente con nuestros socios y compañías de investigación para identificar soluciones de medición multi-plataforma que sirvan mejor a nuestros clientes, proporcionándoles una comprensión holística de sus audiencias y de qué manera ellas se comprometen con las marcas” (Elizabeth Sloan, SVP de insights de consumidores, Disney/ABC Television Group).
“Apoyar el desarrollo de una métrica de audiencia unificada y de terceros, que cubra todas las plataformas de video, ha sido una prioridad para nosotros. Una medición de video exhaustiva y robusta es esencial para mantener un mercado sano, donde las agencias puedan transar de manera productiva los presupuestos de sus clientes con los socios de medios” (Ed Gaffney, director de investigación de implementación y análisis de mercado, GroupM).
“Al impulsar productos de medición multi-plataforma de comScore para OTT, estamos dando a los marketers más opción de mensurabilidad y una validación de terceros acerca del alcance incremental que solo Hulu provee a escala” (Julie DeTraglia, VP y directora de investigación de Hulu).
“La adopción de nuevas metodologías de medición por parte de la industria será clave a los efectos de seguir el ritmo a los cambios en el consumo de nuestros contenidos” (Kavita Vazirani, VPE de insights y medición de NBCUniversal).
“Asegurar una medición que facilite la planificación exacta y la valoración integral del video premium es una prioridad tanto para compradores como para vendedores, con lo cual esperamos ampliar nuestros esfuerzos junto a comScore mediante este programa beta a fin de crear soluciones que permitan avanzar a la industria” (Beth Rockwood, VP de investigación de portafolio de Turner).
“Se trata de un esfuerzo crítico, no tanto para el futuro de la televisión, como para su presente. Cerrar la brecha de medición multi-plataforma, alguna vez un desafío inextricable de mercado, con iniciativas innovadoras al estilo del piloto Campaign Ratings de comScore y la plataforma de OpenAP para publicidad avanzada, ayudará a propulsar la transformación de la industria hacia nuevas valoraciones, productos y experiencias de consumidor” (Bryson Gordon, VPE de publicidad avanzada de Viacom).
