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Global
The Daily
Ago3,2015
Las estrategias de publicidad dirigidas al área digital (digital-led), en particular aquellas que combinan video y relaciones públicas (PR), están dando cada vez más resultados, de acuerdo con un estudio de Warc sobre los Cannes Creative Effectiveness Lions.
El análisis de Warc de los premios 2015 comprobó el creciente uso de campañas dirigidas a medios digitales. De hecho, las estrategias dirigidas a digital son cada vez más numerosas entre las listas de favoritos y ganadores.
Warc es un servicio online que ayuda a los clientes a expandir sus negocios mediante el uso de métodos para maximizar la efectividad de la publicidad.
De las entradas finalistas y ganadores, el 60% utilizó redes sociales como canal principal (frente al 50% del total de entradas), mientras que el 44% utilizó video online como canal principal (frente al 34% del total de entradas). La televisión fue el canal principal para un 48% (frente al 40% del total).
Este año fue el primero en que una verdadera campaña liderada en digital ganó el Grand Prix en los Cannes Creative Effectiveness Lions. La campaña Live Test Series de Volvo Trucks incluyó una serie de videos online, culminando con The Epic Split, que contó con el actor Jean Claude Van Damme. La campaña produjo un aumento tanto en consideración como en ventas.
Tobias Nordstrom, jefe de Planificación de Forsman & Bodenfors, la agencia detrás de Live Test Series, explicó cómo el cliente había desarrollado una estrategia en torno al video online y PR.
El objetivo era llegar a la red de personas influyentes que rodean a los compradores de camiones comerciales; aunque el grupo objetivo era muy de nicho, el equipo de estrategia llegó a la conclusión de que se necesitaba una campaña mainstream para tener el impacto que buscaban.
“Empezamos con la idea de utilizar YouTube como nuestro principal medio. Más tarde comprobamos que en realidad hay dos medios principales, PR y YouTube, colaborando el uno con el otro. Se necesitan visitas en YouTube para que los medios empiecen a escribir sobre eso. Luego, cuando los periódicos comenzaron a escribir sobre la compaña, las visitas aumentaron", afirmó.
Este es el quinto año en que Warc produce un análisis de los Cannes Creative Effectiveness Lions. La mezcla de canales ha cambiado considerablemente en los últimos cinco años. El promedio de canales utilizados en las entradas aumentó de 5,2 en 2011 a 7,6 en 2015.
Tanto las redes sociales, como el video online y las relaciones públicas han experimentado un crecimiento significativo: el 85% de los casos de estudio utilizó medios sociales en los Lions de 2015, en comparación con el 51,9% de 2011; 64% de las entradas utilizó las relaciones públicas, y el mismo porcentaje aprovechó el video online; en ambos casos representan más del doble de las cifras de 2011.
Wendy Clark, presidenta de Sparkling Brands & Strategic Marketing de Coca-Cola North America y presidenta del Jurado de Eficacia Creativa este año, comentó que el uso generalizado de los medios digitales significa que las campañas tienen que mostrar más que métricas digitales para destacarse en las competencias de efectividad.
“Observamos un predominio de las estadísticas de medios sociales (vistas, impresiones, etc.) como evidencia del impacto en el negocio de muchas presentaciones. En un mundo digital, incrementar estas estadísticas no es algo diferenciador. Son, de hecho, lo mínimo que se puede pretender y todo el trabajo debe lograrse a partir de esa base”, afirmó.
