Si bien la web aparece como el medio más idóneo en la era del smartphone, los anunciantes japoneses todavía se enfocan primordialmente en los comerciales de TV para entregar sus mensajes de marca.

En 2015, los comerciales de TV representaron el 41 por ciento del total de ingresos netos publicitarios en Japón, el tercer mercado de anuncios más grande del mundo, mientras que las publicidades online acapararon apenas el 23 por ciento.

Esta situación se mantiene en contraste con lo observado en otros mercados maduros, como EEUU, Reino Unido, Australia y países nórdicos, donde los avisos online dominan con más del 50 por ciento del mercado, de acuerdo con IHS, fuente global líder de información e insight críticos.

Si bien las chances de la publicidad online de reemplazar a la TV en el futuro cercano son escasas, los avisos en la web todavía crecen a ritmo veloz, acicateados por la adopción de smartphones en paralelo con el desarrollo de nuevas tecnologías de entrega de publicidad. Tras superar a la publicidad gráfica en 2014 y convertirse en el segundo medio más importante de Japón, la publicidad online representará entre el 23 y el 27 por ciento del total de mercado entre 2015 y 2020, según IHS.

Los ingresos publicitarios netos totales en Japón alcanzaron en 2015 los 3,5 trillones de yenes (US$ 34.400 millones), un incremento de solo el 1 por ciento respecto al año anterior. Se espera que los ingresos publicitarios netos en el país sigan creciendo a una tasa CAGR del 4,3% en 2015-2020, para llegar a casi 4,5 trillones de yenes en el último año de este período. Estos ingresos netos son el total generado por propietarios de medios de TV, radio, online, gráfica y cartelería exterior, tras la deducción de comisiones de agencia y costos de producción.

“La publicidad en TV seguirá creciendo hasta representar más del 40% del mercado total neto de avisos de Japón en los próximos cinco años”, dijo Qingzhen Chen, analista de publicidad de IHS.

“La publicidad de TV japonesa parece inmune a la canibalización del online experimentada por otros mercados maduros, en la medida que los anunciantes todavía se muestran escépticos a los anuncios online que muchos perciben como marketing de baja calidad comparado a los comerciales de la televisión”, agregó la investigadora.

Según IHS, la posición prominente de la publicidad de TV puede ser en parte atribuida al fuerte influjo de la agencia Dentsu, parte del Dentsu Group, de larga y consolidad alianza con los canales de televisión, prevaleciente en la industria. Dentsu no solo concentra un tercio estimado del mercado publicitario japonés y la mayor parte de las actividades de marketing, sino que además produce mucho contenido publicitario y programas que son vistos por la televisión japonesa.