Programática
Buenos Aires
Martín Páez Molina
Jun06,2018
Poco vale hoy hablar de medios de comunicación “tradicionales”. Frente al vértigo digital, la pertinencia apunta más a cómo, y a qué velocidad, los medios tradicionales se transforman a fin de reposicionarse en el nuevo escenario. Otro tanto pasa con la publicidad y, más específicamente, con el pacto implícito que unía a medios y anunciantes en su alcance a un consumidor ubicuo. Todo está dado vuelta. Y el debate al que ha convocado RPA Media Place en Buenos Aires -consorcio pionero de América Latina en publicidad programática- instala algunos de los ejes en torno a los cuales debiera enfocarse la discusión, a saber.
¿Qué se entiende hoy por periodismo de calidad?; ¿cómo se redefine el viejo concepto de ‘verdad’ frente a la proliferación de fake news?; ¿cómo intervienen aquí los gigantes digitales Google y Facebook?; ¿cuánto grado de intermediación tiene la tecnología en la generación de contenidos y qué tipo de hábitos despierta esto en los usuarios?; ¿qué extrañas combinaciones se deducen para un publisher de la posibilidad de acceder a datos más precisos de usuarios por un lado y la incertidumbre del cambio cultural y tecnológico por otro lado?, ¿y qué margen queda para el disfrute del ejercicio profesional frente a este panorama inédito?
En un encuentro convocado bajo el tema “Ecosistema digital, generando contexto de calidad para las marcas”, realizado este miércoles en el Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (Malba), RPA Media Place reunió a anunciantes y publicistas con ejecutivos de compañías socias de esta alianza y referentes de la industria periodística en Argentina: Guillermo Campanini, COO de Telefe; Jorge Fontevecchia, CEO de Editorial Perfil; Daniel Hadad, fundador de Infobae; y Guillermo Rivaben, CEO de La Nación.
El panel fue presentado por Gervasio Marques, presidente de RPA, y Fernando Mariasch, director desde enero de esta red que agrupa a 30 medios digitales, quien sostuvo que “estamos construyendo presente pero también futuro desde lo que hacemos día a día, aprendiendo con las marcas, y los desafíos que nos van llegando de agencias y anunciantes”.
La interrogación sobre el periodismo de calidad y la diseminación de noticias falsas ocuparon las primeras intervenciones del debate, moderado por el periodista José del Río. Mientras Hadad distinguió entre fake news y errores propios de una profesión humana como es el periodismo, Fontevecchia enmarcó el fenómeno en algo más complejo, que tiene que ver con cómo se modifica el concepto de ‘verdad’ en tiempos posmodernos. Si es inevitable que haya múltiples interpretaciones de un mismo hecho, sostuvo el CEO de Perfil, lo cuestionable es la “hermenéutica deshonesta” que se sigue de nociones como la de “hechos alternativos” (alternative facts) pregonada por la asesora del presidente estadounidense, Kellyanne Conway, durante una entrevista televisiva días después de la asunción de Donald Trump.
Rivaben, a su turno, situó la discusión entre fake news y periodismo de calidad en el contexto de una época “donde el bien más escaso es la atención”. “Yo creo que hay una responsabilidad muy abierta de medios, de los anunciantes, de los reguladores para buscar reducir este fenómeno de fake news, que es un fenómeno que tiene siglos. Pero también hay responsabilidad de los medios de acercarnos más a ese espacio de atención de la gente”, dijo. Por su parte Campanini dijo que en Telefe es un objetivo central saber que “cuando uno está mirando determinado medio, lo que va a encontrar es un contenido curado en cuanto a la fuente, la forma en que fue verificada y la forma en que fue presentada. Nosotros trabajamos muchísimo en todo ese preanálisis para que cuando llega a las audiencias esto sea creíble”.
El debate siguió por Google y Facebook, momento en el que aparecieron notables metáforas bélicas. “En el mundo, en la historia, siempre que hubo una revolución se hizo con las armas. Siempre se ganó el territorio con ejércitos, con hombres. Es la primera vez en la humanidad que alguien gana una guerra sin poner un solo soldado. Google y Facebook han ganado la guerra”, lanzó Hadad. Fontevecchia retomó la idea en términos similares: “Google es una herramienta militar fabulosa… vale mil CIAs juntas”, dijo, tras señalar la contradicción de que el Congreso norteamericano haya intervenido para desarticular la posición dominante de otros oligopolios (Microsoft, compañías de telecomunicaciones) y no lo haya hecho aún con Google. Coincidieron en señalar que ambos monstruos digitales atraen hoy la mayor parte de la torta publicitaria global.
Luego, el CEO de La Nación se refirió a cómo ingresa la tecnología transversalmente en el proceso de generación de contenidos, y cómo puede hacer de la información algo personalizado, contextuado y compartible. “Hay un gran desafío que tiene que ver con el uso correcto de la tecnología en este mundo en el que vivimos, en un proceso de transformación que se divide en dos planos convergentes y que generan un círculo virtuoso: un plano externo que es el del acceso de los usuarios a los contenidos, en donde también Google y Facebook tienen un rol; y un plano interno, de la creación”, dijo Rivaben.
Campanini retomó el tema de las inequidades frente a los colosos tecnológicos, ante lo cual reclamó el auxilio regulatorio: “Compañías como las nuestras, que somos los que después tenemos que proveer a ellos (por Google y Facebook), tenemos muchas complicaciones y problemas de tipo fiscal que tenemos que administrar todos de igual forma, salvo esos distintos”, se plantó el directivo de Viacom-Telefe.
Inteligencia y datos
En la misma línea diferenciadora, Hadad dijo que una de las cosas que le produce placer al usar las nuevas tecnologías es la posibilidad de disponer de valiosa información sobre el comportamiento de los millones de usuarios únicos de Infobae. “(Pero) nosotros no vendemos esa información como lo hace Facebook, la usamos para nosotros”, apuntó.
Fontevecchia dijo que disfruta más del conocimiento que permite el cruce de datos que en la mera detentación de información (“Los datos solos me aburren, realmente me aburren”). E incluso propugnó a favor de políticas editoriales que saquen al consumidor de su zona de confort, pues publicar solo aquello que lo satisface no hace sino reforzar prejuicios, lo que “en lugar de producir conocimiento produce embrutecimiento”.
Para Rivaben, lo que se disfruta es “la dinámica de la transformación cultural” y el “nivel de incertidumbre” aparejado por la velocidad de los cambios. “Creo que estamos viviendo en los medios un momento único. Cuando vemos integradas las plataformas, sobre todo en un caso como el nuestro, de un medio llamado tradicional... y cómo vive la gente el día a día (en el consumo de diferentes contenidos), de entender nota por nota, cómo funcionó, cuánto se leyó, cómo una temática tomó más atención que otra. Creo que se disfruta mucho eso”.
En la misma óptica, Campanini remarcó el valor que significa para Telefe entender cuáles de sus contenidos funcionan y cuáles no en términos de la propia información y monitoreo de audiencia. Dijo que la unidad de su compañía que más ha crecido es la de inteligencia comercial, “entender justamente tanto de las agencias como de los anunciantes qué es lo que están buscando cuando las audiencias nos eligen, pero también cómo eso juega con los anunciantes, que no siempre es coincidente. En esto obviamente el conocimiento, la experiencia y las herramientas lo potencian mucho más todavía”.
El evento se cerró con sendas ponencias de Marcos Christensen, VP de ComScore para el Cono Sur, y de Patrizio Zanatta, managing director para América Latina de Rubicon, quienes ofrecieron un análisis del potencial de la publicidad programática, las oportunidades del ecosistema digital y las ventajas de operar con inventarios Premium para las campañas publicitarias.