La discusión está planteada desde hace tiempo, aunque se ha disparado más con datos de la realidad y otros salidos de la cocina de investigadores de mercado: Los medios tradicionales, con la televisión a la cabeza, no pueden dormirse por estos días, y mucho menos, carecer de planes para pelearle al enemigo mozo, que ya está en su campo. No es secreto para nadie que los presupuestos que tradicionalmente iban en gran parte a la televisión convencional han dejado de ser los mismos. Los nuevos medios ya prueban el sabor de la única torta general de la publicidad. Por ello, no llama la atención de que algunos actores salgan a reconocer públicamente el nivel de la embestida y hasta sugieran qué les conviene hacer a los anunciantes con su dinero. Por ejemplo, Omnicom Media Group, red de medios global que supervisa alrededor de US$ 54.400 millones en gasto anual publicitario de compañías como Apple, Starbucks, McDonald’s y Pepsi, ha salido a aconsejar a sus clientes mover hasta un 25% de sus presupuestos en avisos de TV al video online.

La movida representa la admisión de que los presupuestos de la TV tradicional están bajo ataque directo de las fuentes online.

La línea oficial, hasta hace un tiempo, era que el video online y la TV tradicional crecerían acompasados. Pero ahora parece que el video digital empieza a roer los ingresos de la TV.

En una entrevista con The Wall Street Journal, el presidente ejecutivo de Omnicom Media Group, Daryl Simm, explicó que el video online se ha convertido en una propuesta atractiva porque permite más capacidad a los clientes de medir el efecto de sus avisos y hay más flexibilidad sobre dónde y cuándo pasar esos avisos.

Cuando se lo consultó si los marketers están comenzando a financiar gastos de video online con sus presupuestos para TV, el ejecutivo reconoció: “Estos presupuestos tienen que venir de algún lado”.

Según Simm, hay una necesidad cada vez mayor por contenidos relevantes y premium. “Pienso que hemos llegado a una cima y estamos yendo hacia un entorno donde hay más talentos -actores, directores, productores y marcas- queriendo entrar en el espacio del video online. Esto alienta muchas promesas para el video online. El volumen de calidad del video online es todavía un problema”.