La publicidad programática es un fenómeno que irrumpió en la escena hace varios años. Popular desde el inicio como una forma de obtener los mejores rendimientos publicitarios en banner, la programática se extendió luego al móvil, redes sociales y video. En la actualidad, el mundo programático ha comenzado a alborotar otro campo: la televisión.

Si bien el uso es bajo, el interés es alto. En diciembre de 2014, Cowen and Company dio a conocer un estudio donde se mostró que el 15% de los compradores de avisos sénior de EEUU empleaba la programática para comprar anuncios de TV. Mientras uno de cada cinco encuestados se inclinó por usarla para avisos de TV tradicional en este 2015, más de dos tercios se mostraron abiertos a usarla en algún momento.

De acuerdo con un reporte publicado este martes por eMarketer, estas cifras son más altas que las relevadas en un estudio de AOL Platforms, llevado a cabo en junio de 2014, cuando apenas el 8% de los ejecutivos publicitarios estadounidenses dijo haber usado la TV para la compra programática, mientras que el 12% la tuvo en su plan para los seis meses siguientes.

El interés creciente va en línea con las tendencias de gasto halladas en febrero de 2015 por un sondeo de Digiday. Mientras que más de seis de cada diez compradores y vendedores de avisos en EEUU dijeron que nada de su gasto en TV se realizó programáticamente, poco más de uno de cada cinco expresó que ese iba a ser el caso en los 12 meses siguientes.

Digiday reportó que el promedio actual -entre 3,7% y 6,0% del presupuesto de TV- se elevaría del 8% al 12,6% en el año, lo que significa que los dólares de la TV programática se duplicarán para el próximo año, calculó eMarketer.

Desde la óptica que presenta la información, integrar los avances de la TV programática con el video es esencial. Esto permitiría a compradores y vendedores apalancar un canal que ya es popular: entre los encuestados por Digiday, el 67,1% compró video programáticamente versus el 23,5% que hizo lo propio con TV. Cowen además encontró alta utilización de video programático respecto a la TV. Los compradores de avisos senior de EEUU reportaron destinar un 29% de avisos programáticos a online (23%) y móvil (6%), vs. 8% para TV lineal o tradicional.

Un tercio de los sondeados por Digiday manifestó que fue muy importante comprar inventario de TV programática junto a video digital -la respuesta que más apareció- y cerca del 50% dijo que fue importante o algo importante.

Más allá de la popularidad del video, hay una razón más poderosa para coordinar compras programáticas de TV y video: el targeting y los datos de audiencia. Si los avisadores programáticos están invirtiendo en diversos canales, parece sensato integrar campañas, vinculando y potenciando la data. Esto los ayudará a forjar una estrategia multicanal más efectiva y dirigirse a la audiencia correcta en el momento y en la pantalla más adecuada.