El trasvase de los grandes grupos fabricantes de contenidos hacia la nueva modernidad —broadband, la banda ancha— es incesante. Hoy la industria habla en una lengua que tiene términos esenciales: streaming, SVoD, AVoD, D2C o DTC, TV online, SmartTV, TV Conectada, dispositivos reproductores streaming, plataformas B2B. El 90% de las estrategias de los grandes grupos productores, también de una gran cantidad de medianos, se centra en el modelo directo al consumidor. En los últimos dos años se han multiplicado las ofertas streaming y las proyecciones que se trazan avizoran más y más servicios en el corto y mediano plazo. Aquí aparece un interrogante: ¿Qué hay con el potencial? ¿Cuánta gente puede demandar la nueva oferta? ¿Cuántos servicios puede soportar la economía de un hogar?.

            Un estudio global de Ampere Analysis ha buscado respuestas investigando 20 de los mercados de suscripción de TV más grandes del mundo (EEUU, Reino Unido, Canadá, Argentina, Dinamarca, Noruega, Australia, Países Bajos, Polonia, Francia, Alemania, Japón, Suecia, Italia, Brasil, México, España, China, India y Rusia) para establecer el techo teórico de suscripciones SVoD en cada país.

            “Incluso cuando comenzamos a ver un crecimiento en los servicios SVoD en los mercados emergentes, nuestro análisis muestra que la oportunidad de expansión sigue siendo una propuesta muy sólida en territorios establecidos. A medida que continúa el cord cutting, el techo de apilamiento de EEUU es teóricamente tan alto como ocho servicios promedio por hogar, mientras que en mercados en desarrollo como Brasil es mucho más bajo, de solo 1.5", explicó Daniel Gadher, gerente de Investigación de Ampere Analysis.

            El analista descubrió que había espacio para captar 3.000 millones de suscripciones de streaming adicionales en los mercados de medios más grandes del mundo. El techo máximo para los servicios SVoD por hogar es más alto en EEUU, con aproximadamente ocho ofertas diferentes. En Europa, la cifra fue de entre dos y cinco servicios por hogar. Ampere señaló que “las realidades del mercado significarán que es probable que en pocos territorios los números de acumulación alcancen estas alturas”.

            El hogar promedio de EEUU ha seguido gastando una cantidad casi idéntica en servicios de televisión cada año, aproximadamente US$ 900, a medida que cambia de contratos individuales de cable y DTH de alto costo a varios contratos de servicios SVoD de precio más bajo. Esta estabilidad en el gasto, reflejada en muchos otros mercados en todo el mundo, llevó a Ampere a concluir que el determinante fundamental del comportamiento de acumulación serán los presupuestos de entretenimiento del hogar.

            La firma de investigación reveló que varios factores limitarán qué tan cerca se acercarán los mercados individuales a este techo. Un problema identificado fue el deporte, ya que los operadores y las redes de TV paga controlan actualmente la mayoría de los derechos deportivos clave en muchos mercados importantes. Un análisis anterior indicó que es poco probable que los jugadores de OTT puedan hacerse con el control de los principales eventos nacionales en la mayoría de los mercados desarrollados. Como consecuencia, los consumidores que quieran ver deportes deberán seguir suscribiéndose a los servicios pay TV, por lo que se reduce el presupuesto disponible para SVOD.

            Si se tiene en cuenta el gasto en deportes, el analista mostró que en EEUU, la capacidad para los servicios SVoD cae de ocho promedio por hogar a entre cuatro y cinco. Fuera de EEUU, algunos mercados importantes siguen experimentando un crecimiento en el gasto de los hogares en televisión.

            Entre los hallazgos del estudio, el analista también subraya que mercados como el Reino Unido y Alemania tienen una capacidad familiar promedio de aproximadamente tres servicios a los precios actuales. Esto se tradujo en un número considerable de suscripciones: 88 millones en el Reino Unido y 124 millones de capacidad en Alemania. De manera similar, en EEUU, incluso cuatro o cinco servicios por hogar se traducirían en un total de 510 millones a 640 millones de posibles suscripciones.

            “Para aprovechar al máximo esta capacidad, los jugadores OTT primero deben demostrar que son un reemplazo viable para los servicios de televisión paga existentes. Este proceso está en curso en EEUU y Canadá, pero en otras partes del mundo, la televisión paga se ha mantenido resistente. A medida que el contenido de los estudios de EEUU se traslada cada vez más al mundo online, mejora la oportunidad para que los nuevos jugadores streaming tomen una parte del gasto en entretenimiento de los consumidores, incluso en mercados que ya están ocupados", agregó Gadher.