Los mercados desarrollados de internet como EEUU, Canadá y el Reino Unido son ahora primero-móvil en términos de comportamiento de consumidor digital; los Millennials están liderando el cambio hacia el móvil a través de su alta penetración y compromiso de smartphone; los contenidos de medios están virando velozmente al móvil y muchas compañías de medios líderes -o que prometen serlo- dependen en gran medida del móvil para propulsar el compromiso de sus audiencias.

Estos son algunos de los principales hallazgos que surgen del Global Mobile Report, que viene de divulgar comScore, cuyas principales virtudes tienen que ver con poner en cifra tendencias y comportamientos que suelen intuirse pero no siempre cuantificarse, a la vez haciéndolo de modo comparativo tomando como referencia los tres mayores mercados occidentales: EEUU, Canadá y el Reino Unido.

El reporte apalanca información, correspondiente a marzo de 2015, partiendo de la técnica denominada Deduplicación, que elimina datos redundantes de una vasta base almacenada, reportando audiencias digitales en computadoras de escritorio, smartphone y tablet, focalizado en estos tres mercados (la base comparativa se ampliará en 2016 a otros países, anticipa la compañía).

De los tres países, EEUU muestra la proporción más alta de exposición al móvil si bien en todos los casos la plataforma móvil (smartphone + tablet) supera al escritorio en tiempo de medios digital. En EEUU con mayor holgura: 61 a 39. Pero también en Canadá y UK: 52 a 48 y 56 a 44, respectivamente.

Según el método de acceso, la mayor parte del uso móvil viene de aplicaciones, principalmente en smartphone. En EEUU, incluso, el compromiso de apps en smartphone ya ha superado al escritorio. Las cifras correspondientes a EEUU se desglosan de la siguiente forma: escritorio 39, smartphone app 43, smartphone navegador 6, tablet app 10 y tablet navegador 2. En Canadá y el Reino Unido todavía el escritorio prevalece sobre la aplicación en smartphone (48 a 31 y 44 a 34, respectivamente).

El análisis demográfico que ofrece el estudio muestra un perfil de la composición de la audiencia, con Canadá exhibiendo el porcentaje más alto de Millennials respecto a la población digital total y el más bajo de usuarios mayores de 55. Los tres segmentos etarios de la muestra son 18-34 (Millennials), 35-54 y más de 55. En EEUU se distribuye de la siguiente forma: 37, 38 y 25; Canadá: 40, 44 y 16; UK: 39, 37 y 24.

En relación al tiempo dedicado a medios digitales por plataforma y según variables demográficas, el reporte indica que el smartphone tiene la porción más alta entre Millennials, dinámica más pronunciada en EEUU donde ella representa el 61%, pero igualmente firme en Canadá (47%) y en el Reino Unido (50%). La computadora de escritorio todavía representa una tajada importante entre los mayores de 55 de los tres mercados (EEUU 51%, Canadá 61%, UK 45%).

De acuerdo con el informe, Android es el mercado líder en sistema operativo para smartphone en todos los segmentos demográficos de los tres mercados, con la sola excepción de los Millennials canadienses (donde Apple tiene un leve predominio).

Las conclusiones demográficas del estudio se pueden sumariar del siguiente modo:

- Los Millennials son los más móvil-dependientes. Quienes tienen entre 18 y 34 años exhiben la propensión más alta a dedicar su tiempo en internet al móvil -particularmente smartphone-, sesgo demográfico cierto en los tres mercados;

- La actividad móvil de los Millennials es impulsada por su preferencia por el smartphone. Este segmento de edad tiene la mayor penetración de smartphone, superior al 90% generalizada;

- El móvil supera a la computadora de escritorio en todos los segmentos demográficos. En casi todos los casos, el móvil se impone al escritorio en tiempo promedio digital dedicado, con una notable excepción: los adultos canadienses mayores de 35 años todavía prefieren ligeramente más el escritorio.

Categorías por contenido

Otros hallazgos reveladores del informe de comScore se vinculan con el tipo de contenido que insume mayor tiempo digital en cada uno de los tres mercados. EEUU vuelve a destacarse aquí, al ser el único de los tres donde el entretenimiento sigue siendo el principal propulsor de la actividad móvil (superando a redes sociales). La distribución es la siguiente:

EEUU: Entretenimiento 23, Redes sociales 21, Juegos 8, Portales 7, Retail 4, Email 4, Noticias/Información 3, Otras 30

Canadá: Redes sociales 25, Entretenimiento 18, Juegos 10, Portales 7, Email 4, Retail 3, Noticias/Información 3, Otras 30

UK: Redes sociales 21, Entretenimiento 18, Juegos 9, Portales 7, Email 5, Retail 5, Noticias/Información 4, Otras 31

En cuanto a incidencia de visita por mercado, el estudio muestra algunas perlas como que los británicos tienen más hábito a buscar noticias e información online que los estadounidenses, quienes a su vez tienen mayor afición a cuestiones vinculadas con el clima o la salud. Los canadienses gustan más de hacer banking online.

El estudio también presenta un ranking con los 10 medios digitales con más visitantes únicos en cada uno de los tres mercados (en millones, correspondientes a marzo de 2015). Google Sites reina en los tres casos

EEUU: Google Sites (241,6), Yahoo (219,9), Facebook (209,6), AOL (188,5), Microsoft (176,4), Amazon (175,1), Mode Media (154,5), CBS Interactive (139,5), Apple (136,1), Comcast NBC Universal (134,6);

Canadá: Google Sites (28,5), Facebook (25,0), Microsoft (24,8), Yahoo (21,7), eBay (18,4), Bell Media (17,1), AOL (16,3), Mode Media (16,1), Wikimedia Foundation (16,1), Amazon (16,0);

Reino Unido: Google Sites (46,0), Facebook (40,6), BBC (40,4), Microsoft (37,2), Amazon (37,1), Yahoo (33,2), eBay (31,4), Mail Online/Daily Mail (28,1), Sky (27,5), Apple (27,3).

Trece medios digitales comparten los tres países dentro de sus Top 20: Google (posicionado en primer lugar en los tres mercados), Yahoo, Facebook (accede al podio en los tres), AOL, Microsoft, Amazon, Mode Media, CBS Interactive (8° en EEUU, 17° en Canadá y 20° en UK), Apple, eBay, Wikimedia Foundation, Linkedin y Twitter.com.

Finalmente un dato revelador: cerca de la mitad de la audiencia promedio de los 100 mayores medios digitales de EEUU (49%) y del Reino Unido (48%) sólo visita esas plataformas vía móvil.

“Esto significa que las compañías de medios digitales que no optimicen su experiencia para móvil están incrementando la fricción de usuario que puede, potencialmente, espantar a la mitad de su audiencia”, sugiere el análisis.

Tres recomendaciones finales:

- Los mercados desarrollados de internet como EEUU, Canadá y el Reino Unido son ahora primero-móvil en términos de comportamiento de consumidor digital. Con la mitad o más del tiempo de medios digitales ocurriendo en smartphone y tablet, y con muchos usuarios accediendo a contenidos sólo vía móvil, ha llegado el momento de cambiar a una mentalidad primero-móvil. También es importante recordar que el escritorio todavía no se da por vencido.

- Los Millennials están liderando el cambio hacia el móvil a través de su alta penetración y compromiso de smartphone. Más de 9 de cada 10 de estos jóvenes tienen smartphone y lo usan para todo, dedicando hoy un promedio de entre 50-100 por ciento más de tiempo en móvil que en el escritorio.

- Los contenidos de medios están virando velozmente al móvil, pero algunos lo hacen más velozmente que otros. Categorías de contenidos como Mapas, Clima, Fotos y Redes sociales son hoy móvil-dominantes. Muchas compañías de medios líderes o prometedoras como Facebook, Twitter, Snapchat y Buzzfeed dependen en gran medida del móvil para propulsar el compromiso de sus audiencias.