Es cada vez más claro que los consumidores no hacen una división tajante entre medios tradicionales y digitales: lo que ellos quieren es mayor flexibilidad, libertad y conveniencia para consumir sus contenidos preferidos cuando y como lo deseen. Esta es una de las conclusiones más importantes a la que llegó el Global Entertainment and Media Outlook 2015-2019, que viene de divulgar PwC. Según estima el reporte, los ingresos mundiales en concepto de medios y entretenimiento se incrementarán en los próximos cinco años a una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 5,1%.

Con un ritmo de crecimiento de la industria que varía mucho según cada mercado -con Japón creciendo sólo a una tasa del 0.9% CAGR y Nigeria, en la otra punta, creciendo a una velocidad de 15,1% CAGR- es evidente que a medida que los consumidores se vuelven más “conectados” su comportamiento tiende a homogeneizarse, aunque sujeto a dos diferenciales no menores: en primer lugar, la calidad de la infraestructura disponible en cada país para consumir contenidos. Y en segundo lugar, el deseo común de los consumidores por experiencias de contenido que sean relevantes para su vida y su background personal.

Este último punto explica, de acuerdo con el análisis de PwC, la razón de por qué en un mundo globalizado la satisfacción de preferencias locales sigue siendo algo crítico.

Para el informe, lo que en general se observa es un entorno donde la consideración de los consumidores respecto a lo “digital” vs “no digital” se vuelve irrelevante, casi nimia. En vez de uno u otro, ellos se avienen a la proliferante cantidad de opciones para acceder a contenidos, en busca de más flexibilidad y libertad respecto al qué-cuándo-cómo el producto cultural se consume. Y haciendo uso de tales opciones, es que se empieza a migrar hacia ofertas que combinan relevancia y conveniencia -contenido atractivo, fácil acceso, consumo socializado- con una experiencia estimulante y personalizada, independientemente de cómo ellas sean entregadas.

Como resultado de este fenómeno, tendremos que los ingresos globales de los medios digitales continuarán exhibiendo un crecimiento sólido, lo que no quita que los medios no-digitales seguirán contribuyendo con más del 80% de los ingresos de consumo global de aquí a 2019.

Un rasgo clave de este entorno multifacético es la persistencia -en algunos casos el resurgimiento- de aspectos ligados a los medios “tradicionales”, incluyendo el gusto de los consumidores por experiencias compartidas, en vivo. Por caso, y según las estimaciones de PwC, las perspectivas de venta de tickets de música en vivo y taquilla de cine crecerán a un CAGR global de 4,7% a 2019 (en China, la misma tasa trepará al 15,5%).

Marcel Fenez, jefe global para Medios y Entretenimiento de PwC, comentó: “Digital o no digital, para los consumidores lo que se trata es de experiencias con contenidos. Dada la gran variabilidad en las preferencias de los consumidores, el desafío para las compañías de medios y entretenimiento es combinar data eficaz e intuición de consumidor a la maximización del valor de las experiencias que ofrecen. La recompensa por lograr esto va resaltada por el hecho de que el consumidor, nunca como hoy, ha estado tan permeable (up for grabs)”.

Publicidad, internet, OTT

En lo que hace a publicidad, los ingresos globales crecerán al 4,7% CAGR hacia 2019.  Otra vez, hay variaciones notables según el territorio, con Indonesia creciendo al ritmo más rápido (12,9% CAGR a 2019) y Grecia con el peor desempeño en igual período (-0,3%).

Al igual que los ingresos por consumo, la publicidad asistirá a un crecimiento del digital y a una resiliencia del no-digital: mientras que los ingresos publicitarios digitales escalarán al 12,2% CAGR contra apenas el 1,2% de la publicidad no-digital, sin embargo el no-digital seguirá contribuyendo por encima del 60% del gasto global en avisos para 2019.

Esto indica una dirección clara hacia lo digital, reforzado por el hecho de que el posicionamiento de los anuncios en internet será en 2019 el segmento publicitario de mayor crecimiento, superando a la publicidad de TV broadcast global. Para ese año, la publicidad digital en su conjunto -incluyendo el digital out-of-home- representará el 38,7% de los ingresos globales por anuncios (en 2010 era del 16,6%). El motor principal de este crecimiento será el salto de la publicidad de video en internet y móvil.

Como muestra el Outlook de PwC, hay otras tendencias que continuarán reconfigurando el paisaje de la publicidad global. Una es la rápida expansión de los servicios de video OTT, que están familiarizando a los usuarios con la experiencia del video sin publicidad, hecho que estaría llevando a cambios de modelo basado en anuncios a otros basados en suscripción. Esto limitará los ingresos totales de la TV broadcast en EEUU a una CAGR de sólo 2,5% a 2019.

La TV, sin dudas, es un ámbito donde estas transformaciones culturales se muestran de manera inequívoca. Las nuevas formas de consumo están llevando a las personas a demandar cada vez más programación original de alta calidad en modalidades flexibles, on demand, a través de distintos dispositivos. Los servicios OTT ofrecen el mejor outlet para este tipo de consumo, ayudando a explicar por qué la penetración de la TV por suscripción en Norteamérica, según se pronostica, caerá desde el 79,8% en 2012 al 78,1% en 2016.

En resumen, el reporte va en dirección a sugerir a las compañías de medios y entretenimiento globales la adopción de estrategias que tengan a la experiencia de consumo como factor de éxito crítico. Lo que importa es la capacidad para combinar contenido con una experiencia de usuario diferenciada y convincente sobre una plataforma de preferencias.

“Para lograr esta combinación, las empresas necesitan hacer tres cosas: primero, innovar en relación al producto y la experiencia del usuario; segundo, forjar relaciones con el consumidor de manera continua en diversos canales de distribución; y tercero, poner al móvil (y cada vez más, al video) en el centro”, recomendó Fenez.