TV Conectada
EEUU
The Daily
Ene13,2020
A medida que la industria de la televisión continúa sufriendo disrupciones significativas, los anunciantes gastan más dinero en anuncios que se muestran en TVs conectados a Internet (CTV). Por una variedad de razones, la audiencia ha acudido en masa a las plataformas de CTV más rápido que el gasto publicitario. eMarketer ha presentado esta semana sus pronósticos, artículos e ideas para comprender las tendencias clave en la CTV actual.
La inversión del anunciante en TV conectada (CTV) aumenta rápidamente a medida que hay más inventario disponible, con YouTube, Hulu y Roku dominando el panorama. Se estima que el gasto publicitario en CTV en EEUU alcanzará los US$ 10.810 millones para 2021, frente a los cerca de US$ 7.000 millones en 2019. Sin embargo, aún quedan desafíos, incluido el inventario fragmentado, el fraude publicitario y la limitación de frecuencia.
Las proyecciones de gasto publicitario de varias empresas de investigación varían considerablemente, pero una cosa está clara: la inversión en TV conectada (CTV) está aumentando. En el futuro previsible, el gasto en publicidad de CTV se incrementará en dos dígitos anualmente. El estudio de eMarketer prevé que el gasto publicitario en CTV de EEUU, alcanzará los US$ 14.120 millones para 2023, lo que representa el 7% del gasto total en publicidad digital y casi el 5% del gasto total en publicidad en medios.
Los anuncios de video representan la gran mayoría de los ingresos por publicidad de CTV: de los US$ 6.940 millones gastados en CTV en 2019, US$ 6.800 millones se destinaron a anuncios de video. La parte restante se compone de anuncios publicitarios, desembolsos nativos y búsquedas patrocinadas que se muestran en las plataformas de CTV.
En general, el panorama publicitario de CTV está fuertemente dominado por tres compañías: YouTube, Hulu y Roku. YouTube es el mayor receptor de gasto en publicidad de CTV, representando el 40% de la estimación total de gasto de publicidad de CTV, mientras que Roku y Hulu colectivamente representan un 30% adicional. Aproximadamente 7 de cada 10 dólares totales de anuncios de CTV van a estas tres compañías.
Mientras tanto, el gasto en publicidad programática en video de CTV crecerá considerablemente a US$ 6,260 millones para 2021. La mayoría del gasto en publicidad en CTV será programático, pero solo una pequeña porción del gasto programático total se destina a CTV.
El analisis de eMarketer pronostica que en 2019, CTV representó el 6,1% del gasto total en publicidad de display programático, y para 2021, el CTV absorberá el 8,1% de todo el gasto de display programático.
En este reporte se destacan cinco puntos clave a tener en cuenta:
• El gasto publicitario en CTV está creciendo rápidamente. El gasto en publicidad de CTV de EEUU crecerá a US$ 10.810 millones en 2021, frente a US$ 6.940 millones en 2019.
• Aproximadamente la mitad del gasto publicitario en CTV se realiza programáticamente. A medida que los anunciantes automatizan estas compras de anuncios, los DSP están luchando para agregar funciones de CTV.
• El inventario de CTV ha aumentado dramáticamente. El número de usuarios de CTV está creciendo, y también lo es el tiempo que pasan con el medio. Este crecimiento hace que CTV sea más atractivo para los anunciantes que buscan una audiencia representativa a nivel nacional, por lo que el inventario de anuncios está incrementándose. Con el aumento de los niveles de oferta, los precios publicitarios deberían caer un poco.
• Las audiencias fragmentadas, los problemas de medición, el fraude publicitario y la limitación de frecuencia siguen siendo problemas críticos. La falta de estandarización en este espacio emergente ha enfriado la exuberancia de algunos anunciantes.
• La compra y planificación de CTV requiere conocimiento digital y adaptabilidad. Los anunciantes están navegando a través de los problemas de CTV utilizando métricas de proxy, usando datos de nivel de registro para detectar el fraude desde el principio y dispersando sus compras en las plataformas.