Las impresiones fraudulentas, infracciones de contenido y la malversación cuestan a la industria de medios, publicidad y marketing de EEUU, unos US$ 8.200 millones al año. Ese dinero se puede recuperar si las empresas arreglan los procesos de negocio mal diseñados y reparan los defectos obvios en la cadena de suministro de la publicidad digital, según un nuevo estudio realizado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) y la firma de asesoramiento EY.

El informe, What Is An Untrustworthy Supply Chain Costing the Digital Advertising Industry?, fue hecho de forma independiente por EY, con la ayuda de la firma de asesoría estratégica MediaLink.

De acuerdo con la investigación, más de la mitad del dinero perdido en el ecosistema de la publicidad digital se deriva del "tráfico no-humano", impresiones publicitarias falsas que no se generan por los anunciantes reales ni son recibidos por los consumidores reales. La eliminación de estas impresiones fraudulentas ahorraría a los anunciantes más de US$ 4.000 millones al año.

"Ningún otro informe en el mercado hoy en día capta toda la gama y el alcance de las actividades ilícitas identificadas y cuantificadas que este estudio. Sus resultados deben movilizar a todo el ecosistema a reunirse alrededor de soluciones colectivas que protejan a las empresas y los consumidores", comentó Sherrill Mane, VP sénior de Investigación, Análisis y Medición en IAB.

El estudio identificó tres costos primarios de la cadena de suministro:

• Tráfico no válido: Como se describió anteriormente, el anuncio fraudulento representa la mayor parte de los costos, en un total de US$ 4.600 millones. El 72 % de la pérdida asociada con el tráfico fraudulento de la web, ocurre en los PCs de escritorio y el 28 % en el móvil.
• Contenidos infringidos: A partir de US$ 2.400 millones en contenido infringido (programación de video, música y otro contenido editorial robado que se distribuye de manera ilegal en la web), representa la proporción más significativa de los costos de oportunidad de ingresos perdidos. Dos mil millones de ese total se basa en una estimación de aproximadamente 21 millones de consumidores estadounidenses, con la voluntad de gastar US$ 8 por mes en lo que está actualmente clasificado como contenidos infringidos. El adicional de US$ 456 millones representa la pérdida de potenciales dólares de publicidad. Los resultados muestran que a menos que la industria tome medidas significativas, hay una probabilidad de que el número de personas que consumen contenidos robados en plataformas digitales aumentará.
• Publicidad maliciosa relacionada con actividades: La lucha contra las actividades relacionadas con el malware, que pueden exponer a los usuarios de internet a desconocidos o terceros potencialmente peligrosos, representa unos US$ 1.100 millones, con US$ 781 millones de las pérdidas que se generan a partir del bloqueo de anuncios instigado debido a preocupaciones de seguridad y malware. Los costos asociados con la investigación, remediación y documentación de incidentes directos por publicidad maliciosa totaliza unos US$ 204 millones.

"Para ayudar a la industria a recuperar algunos de los US$ 8.200 millones en costos, EY cree que la mejora de algunas prácticas fundamentales de negocio es fundamental. Algunos conceptos básicos incluyen conocer sus socios de la cadena de suministro y la investigación de nuevas relaciones potenciales usando información de direccionamiento, los impuestos IDs, y la verificación de antecedentes", explicó Nick Terlizzi, socio de Ernst & Young LLP y miembro de sus servicios de asesoría EY Media & Entertainment.

El informe también ofrece orientación en la eliminación de la corrupción en la cadena de suministro de la publicidad digital, y el fomento de la colaboración de toda la industria para construir una cadena de suministro fiable bajo los auspicios del Trustworthy Accountability Group (TAG) y otras iniciativas.

"TAG se creó para luchar contra la corrupción y la delincuencia a través de la cadena de suministro digital. La creación de un mercado imperecedero de socios de negocios de confianza entregará miles de millones de dólares de valor para los anunciantes", dijo Mike Zaneis, presidente y CEO de TAG.

"El fraude es un gran negocio, no una industria artesanal, por lo que aplaudo a la IAB por su apoyo inquebrantable y su dedicación a explorar estos temas dinámicos para todos los grupos dentro de la comunidad de la publicidad. Debemos permanecer totalmente centrados en llevar esta conversación a la vanguardia y el desarrollo de formas sistemáticas de erradicación de esta actividad, lo que permite tanto a los editores y vendedores por igual prosperar en esta nueva era", agregó Wenda Harris Millard, presidente y directora de operaciones de MediaLink.

AppNexus, MediaMath y Rocket Fuel, fueron los patrocinadores principales del informe. Los patrocinadores participantes son Xaxis y YuMe, mientras que los patrocinadores de apoyo incluyen a OpenX, PubMatic, Pulsepoint y Videology.