Un importante repunte del consumo de video digital (del 23,1% que representaba en 2009 respecto al gasto total de los consumidores en VoD pasó en 2013 al 60%, creciendo a expensas de la TV VoD) y una marcada caída del negocio de tiendas “físicas” (los ingresos de la tienda online Amazon en el Reino Unido crecieron en esos cuatro años de €120 millones a 540 millones) son algunos de los hallazgos del informe anual del Observatorio Europeo del Sector Audiovisual, con sede en Estrasburgo, Francia.

El estudio, titulado The development of the European market for on-demand audiovisual services (por Christian Grece, André Lange, Agnes Schneeberger y Sophie Valais, marzo de 2015), aborda en casi 500 páginas, de manera meticulosa, el desarrollo del mercado europeo en servicios audiovisuales a la carta, situándolo en el contexto global de la industria (y el peso cada vez más gravitante de las compañías estadounidenses), acercando el foco país por país y deteniéndose en aspectos como la publicidad online.

La emergencia de actores online en el mercado global

Una estimación relativamente sólida de las tendencias del mercado audiovisual a nivel mundial, comienza presentando el informe del Observatorio, puede ser obtenida a partir de los ingresos de 50 grupos de medios líderes. Se incluye broadcasting (radio y televisión); servicios de distribución por satélite; actividades de producción, distribución y exhibición; ediciones de música; edición de video games; actividades de retail (física u online) y actividades audiovisuales online, incluyendo servicios de medios así como plataformas al estilo YouTube o Dailymotion.

De 2009 a 2013, la facturación de estas 50 mayores compañías del sector audiovisual a nivel mundial se incrementó de US$ 361.500 millones a US$ 425 mil millones. El crecimiento fue del 3,4% en 2013. Durante el mismo período, la facturación audiovisual de los grupos europeos cayó de 74.700 millones de euros a 65.300 millones de euros.

Durante el período, la participación de mercado de las empresas europeas cayó un 5,3%, del 20,7% que tenía en 2009 a 15,4% en 2013.

La declinación de la posición europea se puede explicar por varios factores, a saber:

- La caída relativa del euro respecto al dólar americano (de 1,461 en diciembre de 2009 a 1,370 en diciembre de 2013);

- Las ventas de activos europeos a grupos estadounidenses (EMI, Blizzard Entertainment);

- La caída del mercado publicitario europeo, y su consecuente impacto en los ingresos de grupos audiovisuales públicos y privados;

- El estancamiento en los ingresos de los broadcasters públicos;

- El hecho de que el crecimiento del mercado europeo de TV paga beneficia principalmente a grupos americanos;

- la emergencia de grupos online en EEUU.

La emergencia de los grupos online estadounidenses es una de las tendencias sobresalientes del período. Si bien los grupos tradicionales (Time Warner, CBS, Universal, Twentieth First century Fox, Microsoft, Sony, RTL, ProSiebenSat.1 Media) se muestran activos en los nuevos mercados audiovisuales online, el rol de liderazgo es ejercido indiscutiblemente por cuatro grupos emergentes, con una posición prominente en sus respectivos mercados: la división iTunes de Apple (tiendas de contenido digital incluyendo música, video, juegos, aplicaciones y libros); Amazon (negocio minorista de productos multimedia online); YouTube (líder mundial en el segmento de mercado de plataformas de contenido de video generados por los usuarios, así como canales de marca operados por compañías e instituciones) y Netflix (que cambió el corazón de sus actividades de alquiler de DVDs y discos Blu-ray a la suscripción VOD, convirtiéndose hoy en el líder mundial en este campo, con operaciones en Norteamérica, Europa y Sudamérica).

No hay publicación de información detallada sobre ingresos en Europa de los jugadores líderes que operan en el mercado online.

La declinación de las actividades “brick and mortar”

Una de las tendencias principales del sector audiovisual en los últimos años ha sido la declinación de los negocios de tiendas físicas. En Europa, esto se ve ejemplificado por el quebranto de varias cadenas, otrora líderes, como el HMV Group en el Reino Unido, Virgin Stores en Francia y Blockbuster en varios países. Al mismo tiempo, los ingresos de la tienda online Amazon en el Reino Unido crecieron de 120 millones de euros a 540 millones de euros. La tienda online sueca CDON, que opera en varios países nórdicos, no pudo ratificar su tendencia de crecimiento en 2013, con una caída de ventas de 250 millones a 204 millones de euros. El grupo francés FNAC -que opera en España, Portugal y Bélgica, además de Francia- es todavía el líder europeo y ha logrado contener su declinación gracias a las ventas online, pero su facturación global cayó de 2.540 millones en 2009 a 2.290 millones de euros en 2013.

La caída del negocio “físico” puede ser explicada a partir de la caída en ventas de video físico (DVD, Blu-ray), música grabada en formato físico y libros-papel. En lo que hace al mercado de video físico, los datos publicados por la International Video Federation indican que las ventas en tiendas europeas cayeron de 1.070 millones en 2009 a 510 millones de euros en 2013. Sin embargo, la caída de ventas físicas no ha sido compensada por un incremento proporcional en ventas online de DVDs y BDs, que siguen relativamente estancadas entre los 210 millones y 250 millones de euros durante el período, señala la publicación del Obserrvatorio.

El desarrollo de varios segmentos del mercado VoD pago

Interesante destacar que mientras en 2009 el gasto de los consumidores en TV VoD representó el 76,9% del gasto total de los consumidores en VoD (digital y TV) y que el gasto de los consumidores en video digital en internet abierta representó sólo el 23,1%, las proporciones han sido casi revertidas en el curso de los últimos cinco años. En 2013, el gasto de los consumidores en video digital representó el 60% del gasto total en VoD, mientras que la porción del gasto en TV VoD cayó al 40% del total.

El ímpetu viene del video digital entregado en la internet abierta (u ofertas VoD OTT). Esto ha sido reforzado por el hecho de que jugadores OTT como Netflix o la española wuaki.tv ingresaron en 2014 a nuevos mercados europeos y que los jugadores tradicionales como Canal+, BSkyB o Sky Alemania lanzaron sus ofertas OTT separadas de sus suscripciones (Canal Play, Now TV y Sky Snap, respectivamente). Las audiencias apuntan a disfrutar de un acceso a sus contenidos favoritos en cualquier lugar, en cualquier momento y en cualquier dispositivo, lo que fuerza a actores tradicionales y nuevos participantes del negocio a adaptarse a esas formas de consumo.

La expansión del lado de la oferta es acompañada por cambios del lado de la demanda. La penetración de banda ancha en los hogares europeos está en alza, permitiendo una entrega fluida de video en la internet abierta. Los consumidores en Europa se están equipando mejor, con dispositivos conectados móviles (tabletas y smartphones), Smart TVs y, pese a que las cifras sobre equipamiento no están disponibles para el presente anuario, las nuevas formas de dispositivos conectados como las ofrecidas por medios digitales (estilo AppleTV, Roku, Amazon Fire TV…) y adaptadores de interfaz multimedia para alta definición (HDMI), como el Chromecast de Google, Fire TV Stick de Amazon, Matchstick de Mozilla o el Wireless Display de Microsoft, incrementarán aún más el consumo de contenidos online y on-demand. El hecho de que el video OTT pueda ser visualizado sin mucha dificultad en la pantalla de TV, empleando estas nuevas tecnologías o en dispositivos móviles, permitirá a los europeos consumir más video online on-demand en la internet abierta.

Como dato interesante, cabe notar los cambios en las tasas de crecimiento: la venta directa digital disfrutó su mayor período de crecimiento en 2010 (tras el lanzamiento del contenido de video en iTunes en 2009), pero el alquiler vio un mejor crecimiento en los años que siguieron. Los SVoD tuvieron su mejor tasa de crecimiento en 2012 (luego del lanzamiento del servicio en el Reino Unido e Irlanda, en enero) y su más bajo crecimiento luego del lanzamiento en los países nórdicos y Holanda.

Diferentes niveles de maduración según país

Un dato importante para resaltar es que los mercados europeos son muy desiguales respecto a la adopción y gastos de consumo de los servicios SVoD. Solo el Reino Unido representó en 2013, según el IVF y el IHS, cerca del 45% del gasto global europeo en SVoD (unos 233 millones de euros). Los mercados nórdicos (Suecia, Dinamarca, Finlandia y Noruega), con un gasto que totalizó 148 millones de euros en 2013 (+266,9% comparado con 2012) representaron un 28,4% del consumo de la región. Los nórdicos y el Reino Unido, solamente, explican cerca de tres cuartas partes del consumo europeo en servicios de suscripción digital.

Con el arribo de Netflix a seis países europeos en septiembre de 2014 -precisamente UK, Irlanda y los cuatro escandinavos-, se espera que las suscripciones SVoD se aproximen a los 18 millones, trepando desde los 2 millones que había en 2010. Digital TV Research pronostica que 59 millones de hogares europeos (el 20% del mercado europeo de TV paga) estarán suscriptos a servicios SVoD para 2020. Por otra parte, los ingresos para la televisión online y suscripción de video se estiman en US$ 1.600 millones para 2014 y se espera que lleguen a los US$ 5.500 millones en 2020, con dos países encabezando el rubro que son Reino Unido y Alemania.

El reporte sostiene que cerca del 7% de los hogares con TV de Europa del Este (11 países) estarán suscriptos a SVoD para 2020, comparado con cerca del 30% en Europa occidental (15 países).

Tendencias en publicidad online

Los datos sobre inversión publicitaria en la Unión Europea provistos por Warc indican que en 2013 el gasto en avisos en internet mantuvo su segunda ubicación detrás del gasto en publicidad en TV. El gasto en avisos en internet logró resistir mejor la recesión y se mantuvo similar al nivel de 2012, mientras que la caída en televisión, periódicos papel y revistas fue notoria.

El estudio lamenta que no haya datos exhaustivos sobre cómo se distribuye el gasto publicitario en internet, según se trate de plataformas generadas por usuarios (UGC, en inglés) estilo YouTube, redes sociales, websites de canales, websites de diarios, portales estilo MSN o Yahoo, entre otros actores.

Tres países se despegaron considerablemente del resto en cuanto a gasto publicitario online en 2013: Reino Unido (7.381 millones de euros), Alemania (4.676 millones) y Francia (3.494 millones). En el lote que sigue se ubican Italia (1.703 millones), Holanda (1.312 millones), Suecia (955 millones) y España (901 millones).