La publicidad online europea creció en 2015 un 13,1% hasta alcanzar los € 36.200 millones y sobrepasar los € 33.300 millones que recaudó el mercado de la TV del continente.

Así lo informó este miércoles la Interactive Advertising Bureau (IAB Europa), en el marco de su 10ª conferencia anual, llevada a cabo en Lisboa.

La investigación AdEx Benchmark -guía exhaustiva sobre el estado de situación de la plaza publicitaria online europea- reveló una adición neta de € 30 mil millones al mercado de avisos online de la región en los últimos 10 años. Todos los paricipantes del estudio reportaron un crecimiento positivo; doce países crecieron a doble dígito por segundo año consecutivo (tres de ellos registraron un crecimiento superior al 30%, otros nueve lo hicieron a una tasa superior al 20% y otros ocho a más del 10%); el móvil y los formatos de video siguen mostrando una sólida expansión.

“Estos resultados confirman la posición líder de la publicidad digital en el paisaje de los medios europeos, haciéndose eco del entorno primero-digital que prima hoy en los consumidores”, dijo Townsend Feehan, CEO de IAB Europa.

Y agregó que “dada la contribución cada vez más importante de la publicidad digital a la economía y su rol en la entrega de contenido y servicios digitales debemos seguir promoviendo la innovación europea y empoderar a nuestras empresas a competir en todo el mundo”.

El IAB Europe AdEx Benchmark divide el mercado de avisos online en tres amplios segmentos: display, búsqueda y clasificados/directorios. El crecimiento en estos tres formatos ha sido apuntalado por el uso intenso de dispositivos y los nuevos patrones de consumo.

La publicidad de display superó a las otras dos categorías con una tasa de crecimiento del 17,4%, hasta totalizar un mercado de € 13.900 millones. Los avisos por motores de búsqueda mostraron un crecimiento del 12,6%, con un valor de mercado por € 16.900 millones (sigue siendo el mayor formato de publicidad online en términos de ingresos y volvió a crecer en 2015 tras un leve descenso en 2014).

Para el co-autor del informe, Daniel Knapp, “en los últimos diez años la publicidad online en Europa ha pasado de opción segunda o tercera (afterthought) en la compra de medios a ser un set indispensable de canales para llegar e implicar a consumidores, que está superando a la TV en términos de gasto total”.

“La publicidad online en nuestros días significa una infraestructura diversificada que sirve a múltiples objetivos de marketing, desde la respuesta directa al branding”, agregó el autor, quien además es director de Investigación en Publicidad de IHS Technology.

El móvil y el video siguen siendo los factores clave del mercado publicitario online europeo, lo que se hace patente en economías más avanzadas en este terreno (como el Reino Unido e Irlanda), donde casi el 50 por ciento de la publicidad online es ahora generada por el móvil.

El display móvil representa ahora un 25,4% del  mercado total de display (unos € 3.500 millones), con una tasa de crecimiento del 60,5% comparado con 2014. La publicidad de video online también expuso sólido crecimiento, representando ahora el 16,7% del mercado display.

Eleni Marouli, analista principal de IHS Technology y co-autora del reporte, asegura que se trata de un hito ver al online superar a la TV como medio más importante en la canalización de avisos comerciales. “En un entorno económico complicado y un mercado de medios amesetado, la publicidad online ha sido la estrella guía, manteniendo a flote al mercado publicitario europeo y, en 2015, levantándolo una vez más del declive”.

Los 3 principales mercados por tasa anual de crecimiento

1° Irlanda, 29,0%

2° Bulgaria, 22,3%

3° Polonia, 21,8%

El Top Ten por valor de mercado

1° Reino Unido, € 11.800 millones

2° Alemania, € 5.800 millones

3° Francia, € 4.200 millones

4° Italia, € 2.100 millones

5° Países Bajos, € 1.600 millones

6° Rusia, € 1.500 millones

7° Suecia, € 1.300 millones

8° España, 1.200 millones

9° Dinamarca, 800 millones

10° Suiza, 800 millones