Research
EEUU
Martín Páez Molina
Ago29,2018
Mientras que la tendencia a la cancelación o recorte a suscripciones de TV paga sigue siendo desafiante para los proveedores en EEUU, una gran mayoría todavía asegura no estar lista para renunciar a esta probada y tradicional fuente de entretenimiento. Un nuevo estudio de GfK MRI analiza el comportamiento de estos “leales” a la TV paga tradicional, cuyas reconfortantes conclusiones no deberían, sin embargo, relajar a operadores frente a tendencias disruptivas de la innovación digital y la gravitación creciente de los consumidores más jóvenes.
La nueva investigación Cord Evolution, de la consultora GfK MRI, muestra que casi tres cuartas partes de los consumidores estadounidenses (71%) dicen tener servicios de TV por cable, satélite o telco y que no tienen planes de desprenderse de ellos. Esto incluye a la mayoría del grupo etario crítico de 18 a 34 años (58%), así como al 69% de quienes están en la franja de 35 a 49 años, y el 80% de quienes tienen más de 50 años.
Confianza y confortabilidad son las principales razones que estos espectadores mencionan al momento de decidir mantener el servicio de TV paga. Entre los adultos de 18 a 64 años, la primera razón esgrimida es lisa y llanamente la costumbre (“used to it”), seguida por “conviene tener todo en un solo lugar” y “la necesito para mirar los programas que me gustan”.
Los adultos jóvenes (18 a 34), sin embargo, son más proclives a mencionar el surfeo de canales y el acceso a contenidos en vivo como razones por las cuales deciden mantener sus suscripciones.
Antes bien que a relevarlos, un gran número de suscriptores de TV paga está agregando servicios a su “cable”. Más de la mitad (55%) de los leales a la TV paga están “apilando” (stacking) otros servicios -como una suscripción a video streaming- y, entre los leales de 18-34 años, la proporción de “stackers” se eleva hasta el 76%.
Tendencia al corte desde 2015
Si bien casi tres de cada cuatro consumidores todavía se mantienen leales al viejo “cable”, MRI observa una declinación de 6 puntos porcentuales en este grupo desde 2015, desde el 77% de adultos al 71% que se registra hoy. Y, si se considera solo a los que tienen entre 18 a 34, esta métrica trepa a 9 puntos, desde 67% al 58%, en igual período.
La investigación señala además que el 52% de estos leales a la TV paga en el grupo etario de más de 50 nunca ha incursionado en el streaming y solo accede a la televisión a través de los servicios tradicionales pagos.
“El hecho es que los servicios de TV paga siguen representando la mayor parte de lo que se mira en EEUU”, comentó Amy Hunt, VP de TVideo Media Sales de MRI.
“Muchos de sus suscriptores ni siquiera imaginan una nueva forma de hacer las cosas. No obstante, en la medida que las generaciones más jóvenes se sienten más cómodas con hogares que cuenten con instalaciones de tecnología streaming, las compañías de cable y satélite necesitan encontrar maneras de seguir siendo atractivos y relevantes”, agregó la analista.
Estos hallazgos del estudio Cord Evolution parten de una muestra de 24 mil personas, en entrevistas domésticas, dentro del marco del Survey of the American Consumer, de MRI. El seguimiento Cord Evolution toma en cuenta niveles disruptivos en la cancelación de suscripción (quién corta el servicio, quién está incrementando la tendencia) entre diez grupos únicos de espectadores, revelando el impacto de las nuevas ofertas digitales en el comportamiento hacia suscripciones tradicionales y lineales.
La investigación mide no sólo qué y cómo se mira, sino también los factores subyacentes al por qué, relacionados desde luego con las diferentes opciones de visualización y suscripción de los consumidores del país.
