Preocupación en el mercado de la televisión de EEUU: los números conocidos en los últimos días no son buenos, ni para la TV abierta ni para la TV de pago. Los ingresos por publicidad en televisión sufrieron una desaceleración del 0,5 % en el tercer trimestre hasta sumar US$ 8.190 millones, de acuerdo a las estimaciones de la firma MoffettNathanson Research.

El informe indica que los ingresos por publicidad de las redes broadcast se redujeron 0,3 % a US$ 3.100 millones en el período; remarcando que sólo la NBC (y sus estaciones de TV) fueron en contra de la tendencia, con una suba del 4,4 % a US$ 1.150 millones. Seguidamente se ubicó CBS con un 0,9 % a US$ 785,000 millones, ABC con el 3 % inferior a US$ 717,000 millones, y Fox con una baja del 6 % a US$ 439,000 millones.

Las redes de TV paga de EEUU, como grupo, obtuvieron peores resultados: una caída del 0,6 % a US$ 5,100 millones. Los mejores números en la TV para abonados fueron para 21st Century Fox y Scripps Networks Interactive, cada una ganando 5 % durante Q3, a US$ 478 millones y US$ 423 millones, respectivamente. A las redes de TV paga de Disney-ABC también les fue bien, un incremento del 3 % a US$ 949 millones. Discovery subió un 1.3 % a US$ 388 millones.

En la parte inferior del listado quedaron las redes de Time Warner, bajando un 0,4 % a US$ 836 millones; las de NBCU perdieron aún más, - 4.7 % a US$ 796 millones. Viacom cayó 5 % a US$ 1.100 millones y AMC Networks en baja también con el 5,8 % a US$ 138 millones.

En el caso de las cifras para los primeros nueve meses del año, los ingresos por publicidad en TV resultaron mejores: un 3,8 % a US$ 27.600 millones. Las redes broadcast, como grupo, aumentaron un 6,1 % a US$ 11,400 millones, mientras que el crecimiento de las principales redes de cable estuvo en el 2,3 % a US$ 16,200 millones.

"En primer lugar, creemos firmemente las cuestiones de medición están conduciendo a malas calificaciones, escandalosas, en especial con las redes de pago dirigidas a demos más jóvenes”, escribió en el informe, Michael Nathanson, analista sénior de MoffettNathanson.

El trimestre se vio afectado por la debilidad en el presupuesto de TV, en varias categorías claves como automóviles, el comercio minorista y las películas. Nathanson indica que finalmente hay un reconocimiento creciente de que el cambio hacia las plataformas digitales está tomando acción con cargo a los presupuestos de la TV.

Pensando en el cuarto trimestre, el analista comenta: “Un menor volumen inicial y con una inflación CPM más baja adelantada, que ejercerá una presión extraordinaria sobre la demanda de dispersión. Sin embargo, nos sorprendió que en el final del Q3 y el inicio del Q4, el mercado publicitario no muestre algún vigor renovado. Con la NFL de vuelta en el aire, con los CPMs premium y el crecimiento de la audiencia constante, y de los vendedores, especialmente automóviles y venta al por menor, mirando a las próximas ocho a diez semanas antes de Navidad, para mover el producto esperando una mejora de la economía, es muy preocupante que el mercado de la publicidad esté tan lento en el Q4".

"Creemos que el tema de la (y el debate sobre) débil demanda de publicidad es ahora el frente y centro para los inversores y analistas. Teniendo en cuenta que, con el peor trimestre de anuncios en una no-recesión, no olímpico comparado el trimestre de ahora en los libros, el debate sobre lo 'estructural' o 'cíclico' pesará en múltiplos para el futuro previsible", concluye.