Magna Global hizo una revisión de sus primeros informes referidos a la inversión publicitaria para 2014, marcando ahora un incremento de 6% en ventas globales de medios de comunicación, que lleva a un total de US$ 168.000 millones. Inicialmente, la unidad global de medios estratégica de IPG Mediabrands, había proyectado un ascenso de 5,5%, hasta US$ 167.100 millones.

Según la agencia, la variación de US$ 900 millones está relacionada a una mejora de las perspectivas macroeconómicas y a un incremento adicional de dólares en las ventas publicitarias vinculadas a eventos únicos. Estos incluyen a ESPN y a la presentación de Univision de la Copa Mundial de la FIFA 2014, la cobertura de NBC de los Juegos Olímpicos de Sochi y las elecciones de medio término en EEUU.

Las previsiones de Magna se diferencian de otras agencias pues utiliza un enfoque de abajo hacia arriba, analizando los ingresos por publicidad de las empresas de medios de comunicación frente a la inversión publicitaria de anunciantes y agencias. Los principales beneficiarios serán la televisión y los medios digitales.

Esta debilidad de la demanda vista en el primer trimestre tiene que ver con una desaceleración económica temporal, y las condiciones climáticas extremas en la parte norte del país que afectan las ventas y los gastos de comercialización de las tres principales categorías (al por menor, autos y restaurantes).

Las cifras de Magna adelantan que la televisión cosechará los mayores beneficios de estos eventos de excepción, con un crecimiento de ventas de publicidad del 8,3%, a $ 68.800 millones. Se espera que el gasto político por sí solo aporte tanto como US$ 3.000 millones en el mercado de televisión.

Además del torneo de fútbol cada cuatro años y las elecciones de medio término en el país, la TV también se beneficiará del incremento de gastos de las compañías de seguros, instituciones de salud y el gobierno, en relación con la introducción del programa Obamacare.

"Tres elementos se combinan para generar un crecimiento sólido de publicidad en 2014: la recuperación económica, los números habituales del gasto político y deportivo-olímpico, y otros eventos no recurrentes que benefician específicamente a la televisión", dijo Vincent Letang, director de Pronósticos Globales en Magna.

Los medios de comunicación digitales incrementarán sus ingresos publicitarios 14,4% en 2014, alcanzando 27% del total de la inversión publicitaria EEUU. De mantenerse el ritmo actual de crecimiento, Magna prevé que el segmento digital superará a la televisión como medio de publicidad más grande de EEUU en 2018.