La visualización de avisos de video digital va en aumento. Según un estudio de Integral Ad Science, correspondiente al cuarto trimestre de 2014, el porcentaje de avisos de video online vistos en el período alcanzó el 39%, lo que equivale a 9 puntos porcentuales de incremento trimestre-sobre-trimestre, esto es, desestacionalizado. Estas cifras excluyen al móvil. La nueva revelación coincide con otros relevamientos similares realizados en distintos territorios del mundo.

Si bien los avisos de video todavía van a la zaga de otras opciones, se trata del incremento más grande en cuanto a porcentual. Los avisos gráficos (display) comprados de redes e intercambios también vieron un crecimiento en su visualización trimestre-sobre-trimestre, del 36,7% al 42,6%, lo que lleva al estudio a señalar una “atención intensificada del usuario y/o una creciente adopción de tecnología optimizada para la visualización”. Entre tanto, la tasa de visualización para avisos gráficos comprados directamente de los editores cayó un poco, para ubicarse en el 52,7% (del 53,4% registrado en el tercer trimestre de 2014).

Así como las tasas de visualización han experimentado un fuerte incremento en el cuarto trimestre del año pasado, las tasas de finalización hicieron lo propio, escalando 6 puntos trimestre-sobre-trimestre, hasta el 26%. Entre los niveles más bajos de finalización, las diferencias fueron marcadas: 30,7% en el primer cuartil, 28,8% en el punto medio y 27,5% para el tercer cuartil.

Por desgracia, la mayor afluencia en atención del usuario y demanda de avisos viene acompañada de otros aspectos. El riesgo de marca para avisos de video fue algo más elevado en el cuarto trimestre del año respecto al tercero: de 18,7% a 20,7%. Integral Ad Science reportó una tasa de fraude publicitario del 10,6% para video. Junto con la seguridad de marca, el fraude publicitario y la visualización se han ubicado este año entre las principales preocupaciones de los compradores de avisos de video.

Según estimaciones de eMarketer, el gasto en avisos de video digital en EEUU, incluyendo anuncios que aparecen en computadoras y laptops así como en teléfonos móviles y tablets, se incrementará este año un 30,4%, continuando el crecimiento impresionante del 56,0% registrado en 2014. Con un desembolso total de US$ 7.770 millones en 2015, el formato captará la segunda porción más grande de la torta publicitaria, al 13,3%. El alza del video móvil ayudará a impulsar el gasto en avisos de video a más del doble entre 2014 y 2018, desde los US$ 5.960 millones a los US$ 12.820 millones.