La publicidad “digital” y “tradicional” no son forzosamente excluyentes o competitivas entre sí: todas forman parte del evolucionado mix de opciones y corrientes de ingresos publicitarios disponibles en la industria de los medios. En la medida que las diferencias entre los avisos online y móviles se tornan cada vez más borrosas, y las actitudes de los consumidores hacia la publicidad móvil evolucionan, cuatro fuerzas están reconfigurando el paisaje de la publicidad digital: móvil, video, publicidad nativa y publicidad programática.

Estas cuatro tendencias están inter-relacionadas, asegura un informe reciente de PwC Four forces reshaping the digital advertising landscape: mobile, video, native and programmatic (PwC, Outlook, Hot Topics, junio 2015). Las dos primeras -móvil y video- son impulsadas por los cambios en los comportamientos de los consumidores vinculados al uso creciente del móvil y el consumo de contenido digital, ensanchando la interacción y el tamaño del mercado publicitario.

Si bien tanto el móvil como el video dan oportunidades y una tasa de crecimiento de audiencias de por sí atractivas, los anunciantes buscan entregar experiencias lo más relevantes posibles para aquellos consumidores que con mayor probabilidad se interesen por sus productos. Aquí es donde emerge la publicidad nativa -avisos online que se mimetizan, por decirlo así, con la forma y funcionalidad de la plataforma donde aparecen, o con el contenido con el que interactúan- y la publicidad programática, que va en busca de la audiencia apropiada en el dispositivo apropiado y al precio más económico posible.

El estudio de PwC surge de una encuesta hecha con 3.800 consumidores en EEUU, Reino Unido, China y Brasil sobre sus experiencias con la publicidad móvil. Las respuestas confirman que la conectividad de internet móvil es hoy inescindible de los hábitos de vida de la gente: al menos el 87 por ciento en cada uno de los mercados estudiados chequea noticias, clima y deportes en sus dispositivos móviles al menos una vez por semana. Para decirlo simple: somos carne y uña con nuestros teléfonos móviles.

Surgen algunos temas en común respecto a las actitudes hacia la publicidad móvil: por ejemplo en los cuatro países el “contenido de avisos relevante” emerge como el atributo más importante de la publicidad. Sin embargo, acaso son más interesantes las diferencias. Por ejemplo, más de la mitad de los consumidores estadounidenses y británicos no quiere saber nada con recibir publicidad móvil; en cambio, una vasta mayoría de brasileños y chinos (90%) se muestra encantada en recibir anuncios en sus teléfonos al menos una vez por semana.

Del estudio surgen también líneas divisorias en lo generacional. Los consumidores más jóvenes se muestran más relajados frente a cierto tipo de tecnologías como el geo-targeting (método del marketing de internet que determina la localización geográfica de un visitante y, según dónde esté, le segmenta diferente tipo de publicidad). Los mayores de 35, en cambio, miran esto con más sospecha. Y mientras que el video es la forma más popular de la publicidad móvil en Brasil y China, la gente en EEUU y el Reino Unido dice preferir los avisos en banner, principalmente porque son más fáciles de ignorar.

Complejidades del lado del consumidor y de la publicidad

Aun así, con todo el encanto que demuestran los individuos hacia sus smartphones, no debe deducirse que a todos les gusta recibir avisos en sus teléfonos. Incluso (y en algunos casos especialmente) si ellos fueran personalizados o con alguna relevancia de tipo geográfica. La complejidades desde el lado del consumidor detectadas por el estudio de PwC están revestidas de una diversidad creciente de opciones desde el lado de la publicidad, creando un paisaje cambiante que las marcas deben navegar.

Este paisaje además evoluciona, lo que puede llevar a pensar -erróneamente- que la publicidad tradicional y la digital compiten una con otra. En rigor, no hay exclusión mutua. Medios “tradicionales” están vendiendo publicidad “digital”. Y la división entre online y móvil también se está rápidamente evaporando, en tanto los anunciantes asumen cada vez más la fusión entre ambos como algo dado.

En este escenario, y teniendo en cuenta las cuatro fuerzas mencionadas, los analistas de PwC proponen a anunciantes y marketers cuatro cosas necesarias:

1) Desarrollar una mentalidad “primero móvil” antes que mantener la cesura tradicional/online reutilizada para el móvil;

2) Recordar que el nuevo reinado está en la relevancia y el contexto. Las personas están dispuestas a ver un aviso sólo si les parece que es relevante, pero en ningún caso si es demasiado invasivo;

3) Tener en cuenta que la infraestructura de internet varía en calidad según las regiones, lo que afecta las preferencias y tolerancia hacia diferentes formas de avisos;

4) Apalancar big data y analítica para llegar mejor al target: no sólo publicidad programática sino también nativa.