La reorientación de los presupuestos publicitarios desde los spots tradicionales de TV al video digital se ha acelerado, pero ¿qué está ocurriendo bajo la superficie de estos cambios?

En el informe 2015 US State of the Video Industry, AOL explora tendencias clave de la industria que están conduciendo al afianzamiento del video digital. Encuestados casi 300 marcas, agencias y editores para este sexto informe anual, los hábitos de consumo de medios están exigiendo un mayor compromiso del video para llegar a los consumidores online, entendido como el medio más efectivo para suscitar emoción y condensar un mensaje -lo visual, el sonido y el movimiento-.

De acuerdo con la investigación de AOL, el gasto publicitario del video digital en EEUU crecerá un 42% respecto al año pasado hasta totalizar US$ 7.460 millones en 2015 (crece así por sexto año consecutivo). Dentro de los próximos cuatro años, las cifras se espera se dupliquen o casi, superando los US$ 13 mil millones en 2019.

Algunos de los hallazgos más importantes del estudio revelan, según informó AOL:

- Los presupuestos de publicidad tradicional están siendo re-priorizados hacia el fondeo del video digital. La mitad de los compradores que están reorientándose hacia el video digital lo hacen a expensas de la TV;

- El video móvil es el área clave en este incremento de inversiones. Los presupuestos en este formato han experimentado un crecimiento del 18% respecto a 2014;

- Las transacciones programáticas acertaron a encontrar un punto ubicuo para compradores y vendedores. El 91% de los compradores y el 88% de los editores se están beneficiando del video programático;

- Los marketers están capitalizando en base a lo mejor de la TV lineal y digital junto con el programático. El 33% de los anunciantes de video programático usa también TV programático y otro 41% planea hacerlo;

- El contenido de video de marca es un área de foco esencial para marketers. Más del 30% de los presupuestos de video digital están dedicadas al video de marca, cifra que se espere aumente el año próximo.

Punto de saturación

“La TV es probablemente el sector en el que los presupuestos están llegando a un punto de saturación (getting tapped)”, explicó Joanna Foyle, SVP de operaciones y servicios al cliente de AOL, durante un evento ofrecido este miércoles por el gigante de la publicidad online en su sede en Nueva York.

Ahondando un poco más en el asunto, la ejecutiva agregó que la mitad de todos los participantes del lado de la compra ha transferido presupuesto hacia el video digital que normalmente hubiera ido a spots de la TV tradicional, según la cobertura del evento publicado este jueves por la red de servicios de marketing The Drum, firmado por Ronan Shields.

Sobre el incremento del 18% anual del gasto publicitario en video móvil, Foyle dijo que tal pronóstico es “un poco modesto”, si bien, aclaró, el tamaño de los desafíos en capacidad de visualización (viewability) y capacidad de segmentación (targetability) esté justificando probablemente dicha cautela.

Michael Law, EVP y managing director de Amplifi, de Dentsu Aegis Network, también participante del evento neoyorquino, opinó que el viraje de los presupuestos publicitarios de la TV al digital es todavía más agresivo de lo que indica el informe.

Sin embargo, matizó, el problema en torno a la medición debería ser convenientemente atendido si es que se quiere hacer de este crecimiento algo sostenible.