El día donde habría de quedar plasmado el cambio de época para la publicidad en TV ha llegado. De tanto menearse la capacidad crecientemente corrosiva del digital sobre las campañas publicitarias tradicionales, se conoce ahora un acuerdo cuya magnitud alcanza para meter ruido y presagiar un punto de inflexión.

Magna Global, brazo de compras de Interpublic, uno de los grupos líderes en soluciones de marketing moderno, ha firmado un acuerdo publicitario de upfront con YouTube, cambiando la dirección de su gasto en avisos de televisión, en un esfuerzo por llegar de un modo más eficiente a los consumidores.

Así lo informó The Wall Street Journal en su edición de este miércoles, en un artículo firmado por Suzanne Vranica (“Interpublic to Shift $250 Million in TV Ad Spending to YouTube”). La cifra de nueve dígitos que adelanta el título -no confirmada por los signatarios- es presentada por el artículo del WSJ como de mínima y supone el compromiso de gasto publicitario de octubre de 2016 a diciembre de 2017 en Google Preferred, la herramienta lanzada hace dos años, que busca facilitar a los anunciantes compra asociada al contenido de video más popular en YouTube.

Magna interviene como agente de compra de tiempo publicitario para clientes como Johnson & Johnson, Coca-Cola y Fiat Chrysler Automobiles, entre otros.

“Hemos acordado un desplazamiento significativo de la cuota de la televisión lineal hacia el video digital”, admitió David Cohen, presidente de Magna Global Norteamérica. La inversión representa de cuatro a cinco veces más de lo que la compañía destinó a Google Preferred el año pasado, consecuencia de lo cual se espera una caída de su gasto total en TV.

La noticia se conoce en a comienzos del mes de los Upfronts, período comercial donde las mayores cadenas presentan su programación del año para que los anunciantes decidan por adelantado dónde habrán de destinar sus recursos publicitarios. La irrupción de los nuevos medios como actores de peso en la arena publicitaria ha llevado en EEUU a acuñar un nuevo término: los NewFronts.

Para algunos medios (por ejemplo Joe Mandese, de MediaPost), la jugada ha sido una hábil maniobra de marketing de Google para instalar un “buzz de mercado”. Tara Walpert Levy, directora gerente de ventas de agencia de YouTube, se ha limitado a decir que se trata del mayor acuerdo de upfront firmado hasta el momento por la compañía para Google Preferred.

“Estamos en medio de una revolución”, dijo dos años atrás la CEO de YouTube, Susan Wojcicki, al presentar Google Preferred. Ya se están comenzando a ver los primeros embates de estos nuevos tiempos.